El equipo de The Mood Project asistimos el pasado Noviembre a la presentación del estudio “Authentic Brands 2017” de la consultora Cohn&Wolfe realizado en ESADE Madrid, como parte de la sesión ‘La era digital: el gran reto para la autenticidad de las marcas’.
El estudio “Authentic Brands” es el resultado del análisis de 1.400 compañías y de haber encuestado a más de 15.000 consumidores. En éste, la autenticidad se entiende como la capacidad de generar preferencia que se manifiesta no sólo en la decisión de compra, sino en otros aspectos como en un mayor respeto por parte de los consumidores hacia la marca, mayor interés en lo que hace y generar el deseo de trabajar en ella.
Aunque parezca asombroso únicamente el 22% de los consumidores piensa que las marcas son honestas en el estudio global, siendo aún más baja aún la cifra en España, con un 9%.
El estudio valora la autenticidad sobre 3 índices:
- Confianza: Entendida como entregar lo prometido y la calidad de los productos/servicios.
- Respeto: Valora si la compañía trata bien a los consumidores y protege su privacidad y datos de forma adecuada, gran preocupación en los tiempos que corren.
- Real: Concebida como comunicar honestamente, actuar con integridad y ser genuina.
Honestidad e integridad en tela de juicio
El indicador que presenta menor puntuación en España es el «Real». Por una parte, este dato nos revela que las marcas españolas no son percibidas como honestas, integras ni genuinas. Por otro lado, nos demuestra que existe un buen nivel del producto (confianza) y buen trato de las marcas hacia sus consumidores (respeto).
Es por ello que las marcas deben proponerse comunicar honestamente. Nos encontramos en nueva era dónde la transparencia es total, y la gente puede ver lo que pasa dentro de las empresas, que valores tiene una marca, como se sienten sus trabajadores, etc. Por tanto, las marcas deben esforzarse por mejorar lo que pasa de puertas para dentro (además de puerta para fuera), y transmitirlo de forma honesta. Las empresas ya no pueden permitirse mentir transmitiendo lo que les gustaría ser, sino que deben transmitir lo que realmente son.
Fotografía Nathaniel Tetteh
Diferencia top 5 mundial vs español
Mientras el top 5 mundial en autenticidad lo forman Amazon, Apple, Microsoft, Google y Paypal, en España lo forman Apple, Paypal, Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay. ¿Qué podemos extraer de esta información?
- El top 5 mundial está compuesto en su totalidad por empresas tecnológicas, mientras que en el español solo dos de ellas lo son. Ello demuestra que los españoles, en comparación con el resto del mundo, valoramos mucho las marcas del sector de la alimentación y electrodomésticos, muy relacionados con el compartir y el hogar.
- El indicador que ha obtenido mayor puntuación de Nestlé y Central Lechera Asturiana, es el de Real, lo que nos deja entrever que los españoles valoran mucho que las marcas comuniquen honestamente como contribuyen a materializar su compromiso. En el caso de Central Lechera Asturiana, con su compromiso con lo natural, y en el caso de Nestlé, con la calidad de vida y futuro saludable.
Fotografía Alejandro Álvarez
Variaciones respecto al estudio anterior
Del estudio de 2016 a 2017, se pueden observar cambios positivos y negativos para las marcas. Las marcas que han ganado autenticidad son principalmente Mapfre, Vodafone y Peugeot, mientas que las que más autenticidad han perdido son Samsung, Font Vella y Carbonell. Las que han perdido, son las que han dejado de lado la comunicación honesta y no han sabido aprovechar las múltiples oportunidades que la comunicación digital presenta o han sufrido crisis de reputación, como es el caso de Samsung.
Por todo ello, vemos como la honestidad se ha convertido en un factor clave para paras los consumidores a la hora de crear vínculos de confianza a largo plazo con las marcas, como pasa en el territorio personal. La gente sabe que las marcas no son perfectas, porque nadie lo es, por eso deben actuar de forma natural, reconociendo sus errores abiertamente si quieren ganarse el apoyo de sus públicos.
En un mercado dónde la confianza en las marcas es baja, la comunicación honesta se presenta una oportunidad de crecimiento para aquellas marcas que se atrevan con ella.
