Ya empezamos la carrera por actualizar la aproximación al marketing hace algún tiempo. De las miles de variantes de las 4 P´s, nos quedamos con la que planteaba Brian Fetherstonhaugh, en la que convertía las 4P´s en 4E´s (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism).
De la misma manera, toca actualizar el branding y la comunicación. Y es que al igual que Fetherstonhaugh no podemos obviar que la tecnología ha cambiado de forma disruptiva la manera en la que marcas y personas se relacionan.
En primer lugar, partimos de la base de que hay 4 elementos a los que la marca se sigue anclando para tener sentido y coherencia con su visión: la identidad visual, el nombre, idea de marca y la personalidad de marca.
Sin embargo, el contexto digital obliga a revisar y plantear nuevos atributos de comportamiento de marca, que deberían estar orientados hacia la creación de comunidad.
Así, uno de los principales objetivos que toda marca debería fijarse es la creación de un set de canales de comunicación digitales capaces de ofrecer a sus usuarios información, entretenimiento y oportunidades. Una comunidad online formada por blogs corporativos, aplicaciones online, foros privados y otros espacios virtuales que permitirán a las marcas crear valores y contenidos relacionados con sus productos y servicios potenciando, a su vez, el diálogo, la recomendación, la autenticidad y la transparencia.
Poner la mirada en esa dirección, conlleva como mínimo 4 beneficios principales:
1. Creación de embajadores de marca.
Detectar y mimar aquellos consumidores enamorados de la marca, que disfruten recomendándola puede suponer un enorme beneficio. Pero si además estos embajadores tienen un perfil influenciador, la recompensa se magnifica. Según Mckinsey & Company el 27% de las conversaciones de estos influenciadores, son sobre marcas y productos. Y según la misma fuente, dos tercios de las decisiones de compra hoy están influenciadas principalmente por recomendaciones a través del boca oreja. Un cliente motivado puede ofrecer un servicio de atención al cliente mucho más eficiente que la propia compañía, como es el caso de Amazon, que tiene una comunidad que es muy útil para generar ruido online alrededor del lanzamiento de un libro.
2. Detectar insights de consumidor.
Aprender del consumidor a un nivel mucho más profundo del que se puede alcanzar en focus group o entrevistas, es otro de los beneficios más destacables.
Comprender al consumidor, permite a las marcas moverse más rápido, más barato y de forma más inteligente. Existen múltiples iniciativas que se pueden desarrollar para aproximarse al consumidor; desde establecer un espacio para generar ideas estímulo, dar a probar productos en beta, testear direcciones conceptuales, hasta generar sistemas de inteligencia. Jones Soda, es un caso de éxito de cómo se puede construir una bebida de la que los consumidores se sienten propietarios, además de competir con triunfo contra los gigantes Coca-Cola y Pepsi.
3. Generación de engagement.
Permitir a los usuarios generar contenidos ayuda a generar engagement entre potenciales usuarios en las diferentes redes sociales. Desde el nivel más básico, donde los usuarios puedan ofrecer reseñas objetivas de productos y servicios, hasta plataformas más elaboradas donde ofrecer ideas para campañas, diseño, soluciones, etc.. Salesforce ofrece un foro que permite a los miembros compartir feedback sobre los nuevos lanzamientos e ideas sobre desarrollo de producto.
4. Mejorar la percepción de marca.
Que una marca sea percibida de forma positiva es el beneficio más evidente de todos. Pero no se queda únicamente ahí: notoriedad de marca, mayor afinidad, mayor respeto, y credibilidad son otras de las grandes ventajas que ofrece un enfoque de comunidad de marca.
Recordamos la crisis de Dove con la campaña “Evolution” donde se criticaba que lanzaran un mensaje sobre belleza real, perteneciendo al mismo grupo empresarial que Axe. En todo el debate que se produjo, hubo un grupo importante de mujeres que habían conectado que defendió la marca con pasión.
Adaptar los atributos de comportamiento de marca a la realidad digital, no solo genera boca oreja y recomendaciones, sino que también conlleva generación de tráfico on & off, fidelización y ventas.
Así de claro lo tuvo la mundialmente conocida marca de Procter & Gamble, Old Spice Guy al crear su adaptación de campaña de TV a social media para crear la comunidad. El resultado fueron 10 millones de visitas al canal de youtube, más de 800000 embajadores en Facebook, más de 100000 en twitter en solo unas semanas. Y obviamente, tuvo una fuerte repercusión en las ventas, que crecieron un 125% respecto al año anterior.
Peter van Stolk, fundador de Jones Soda resumió de la mejor manera la receta de éxito de una marca:
“Empezamos esta compañía con la filosofía de que el mundo no necesita otro refresco. Esto nos forzó a pensar de manera diferente. ¿cómo podemos crear un nuevo tipo de conexión con nuestros consumidores, dejándoles jugar con la marca, permitiéndoles hacerla suya? Todo en esta compañía consiste en compartir la propiedad de la marca con nuestros consumidores. Esta no es mi marca. Este no es mi refresco. Pertenece a nuestros consumidores”.
En TheMoodProject no podemos estar más de acuerdo. Por eso queremos que las marcas sean conscientes de la importancia de compartir su información y sus proyectos; de convertir a los consumidores en cómplices de sus éxitos y sus fracasos. Porque una marca no es patrimonio exclusivo de unos pocos; una marca pertenece a todo aquél que decide apostar por ella.
Photo credit: AhmadHashim / Foter.com / CC BY-NC-SA Photo credit: Noelas / Foter.com / CC BY-NC-ND Photo credit: electric.porcupine [bmazz.tumblr.com] / Foter.com / CC BY-NC-ND Photo credit: http://en.wikipedia.org/wiki/Evolution_(advertisement)
