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Por Mireya Holthoefe | 17/10/2013

Pop-up stores: lo efímero, vende.

Sótanos, naves industriales, barcos, autobuses… las pop-up stores, o tiendas efímeras, emergen en los lugares más inverosímiles como método de promoción infalible para las marcas. Hoy os explicamos las claves de esta tendencia surgida del marketing de guerrilla que juega con el factor sorpresa.

To pop up. Bonito y sonoro verbo inglés traducible a nuestro «aparecer de repente» que bien podría haber sido el nuevo hit de Alex y Cristina después de aquel «chas» que aún nos hace chasquear los dedos cada vez que lo escuchamos en alguna playlist nostálgica. Dejando los ochenta atrás y volviendo la mirada al presente, este anglicismo sirve para designar, entre otras cosas, un nuevo fenómeno en el mundo del retail: las pop-up stores, o como promocionar un producto o una marca a través de lo efímero. Una tendencia surgida del marketing de guerrilla e inspirada por los happenings de los años 50, que ya está dando sus frutos en ciudades de medio mundo.

El contexto de crisis y de exceso de oferta en el que vivimos está obligando a las marcas a reinventarse. Muchas optan por ofrecer experiencias únicas a sus usuarios para diferenciarse de la competencia y otorgar un valor añadido a su producto, y las pop-up stores se han convertido en una excelente manera de posicionarse. El concepto es sencillo: aparecer donde y cuando nadie se lo espera para ofrecer una experiencia de compra única y de corta duración. Desde locales en desuso, hasta transportes públicos, pasando por la propia calle, cualquier lugar es válido para albergar una de estas instalaciones temporales (solo suelen durar unos días o unas semanas) y jugar con el factor sorpresa para despertar la curiosidad del consumidor. La puesta en escena debe de ser original y única con el fin de crear emociones e impactar a los clientes para que estos disfruten de una experiencia que, probablemente, recordarán durante mucho tiempo. Porque no se trata tan solo de vender un producto sino de generar experiencias de marca exclusivas. El carácter efímero de estos fugaces espacios es, sin duda, el mayor reclamo. Las redes sociales han ayudado a la proliferación este tipo de iniciativas donde los detalles se difunden con un margen de tiempo muy reducido aumentando así la curiosidad de los clientes y dándoles la oportunidad de compartirlo al momento.

pop-ups

Fuente: www.superadrianme.com/ www.linkeados.com / www.aminuscula.es/  www.retaildesignblog.net

Como en muchas otras ocasiones, los Estados Unidos son la cuna de este tipo de intervenciones y las marcas americanas han sido las primeras en apostar por esta nueva forma de retail. La cadena de grandes almacenes Target, por ejemplo, fue una de las pioneras organizando en 2003 una gran venta navideña a bordo de un barco en el río Hudson de Nueva York y abriendo, al mismo tiempo, una tienda efímera en pleno Times Square. Más allá de las fronteras estadounidenses, la marca japonesa Comme des Garçons, por su parte, recuperó el concepto de las tiendas guerrilla de los años sesenta y setenta (espacios polivalentes donde convergían moda, música, arte y cultura) creando tiendas temporales en distintas ciudades en espacios cuya decoración original permanecía intacta, como por ejemplo, una carnicería en Berlín o una antigua frutería de un edificio soviético de Varsovia.

En España, ejemplos como el outlet de Custo en la casa Batlló o la pop-up store de Nike en Barcelona en conmemoración del vigésimo aniversario de los JJOO del 92 han resultado un éxito de convocatoria. Sin embargo, en nuestro país, el fenómeno resulta bastante difuso y la mayoría de veces se utilizan este tipo de instalaciones a modo de «rastrillo» para liquidar el stock de temporadas pasadas.

casa batllo

Fuente: http://revisioninterior.blogspot.com.es

nike_pop_up_store

Fuente: http://kedin.es/barcelona

En TheMoodProject creemos que las experiencias de compra deben trascender lo físico y convertirse en experiencia sensoriales; momentos únicos para compartir con familiares y amigos. Así, las pop-up stores son el entorno perfecto para consolidar las relaciones entre las personas y las marcas en espacios complementarios a la rapidez y a la impersonalidad característicos del retail on-line. Porque aunque las interacciones entre ambos son cada vez más breves, muchos de los clientes siguen prefiriendo el contacto físico con el producto y anteponen las sensaciones sensoriales a la comodidad de las transacciones por Internet. Aún existe, pues, un importante nicho de mercado para las tiendas y las pop-up stores, son una excelente herramienta para mantener vivo el comercio de proximidad y , a la vez, fortalecer la identidad de marca.

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