Los países emergentes siguen aumentando su poder global convirtiéndose en la gallina de los huevos de oro para las marcas. Hoy te traemos esta nueva tendencia elaborada por Trendwatching y te damos las claves para interpretar el nuevo mapa del consumo mundial.
Si al pasear por la calle ves carteles de «se vende» en ruso, pides el café en un bar «manolo» regentado por chinos y tienes que rescatar tus nociones de portugués cuando un par de turistas brasileños te preguntan una dirección, no te extrañes… sigues estando en tu ciudad. «No es nada nuevo», pensaréis algunos. «Son solo los efectos de la globalización». Y no os falta razón. Sólo que ahora la globalización tiene nuevos protagonistas. Dad la bienvenida a los países emergentes.
En 2013 el PIB de los mercados emergentes supera ya al de los mercados avanzados por primera vez en la historia. Una cifra que certifica la entrada de nuevos países en la globalización del consumo y con ella, la llegada de flamantes consumidores ávidos de nuevas experiencias. Consumidores provenientes de las clases medianas emergentes de dichos países que han visto aumentar su poder adquisitivo en los últimos años y entran en la vorágine consumista dispuestos a invertir en productos que se adapten a sus nuevas necesidades. Son los consumidores «vírgenes». Consumen por primera vez y hay que enseñarles a hacerlo. Desde la recreación virtual de un crucero, como la realizada por MSC Cruzeiros en Brasil o el canal de Youtube creado por Visa en el mismo país en el que se dan consejos a los turistas brasileños que viajan por primera vez, todo vale para educar a un poderoso mercado potencial que representa el futuro inmediato de la economía mundial.
Es el momento de proponer productos que seduzcan, generen confianza y faciliten la experiencia al usuario. Productos y servicios capaces de marcar la diferencia en un contexto emergente cada vez más saturado de información y nuevas propuestas. Muchos de ellos son producidos por los mismos países emergentes para otros países de sus mismas características. Porque nadie conoce mejor las necesidades de un nuevo consumidor que otro de su misma condición. Así, aparecen productos como las tabletas de bajo precio de la marca colombiana Compumax fabricadas íntegramente en Bogotá y exportadas a países como Ecuador o Perú, o los yogures helados de la cadena brasileña Yogoberry que sigue con su expansión por el Oriente Medio en países como Irán, Arabia Saudí y Kuwait.
El primer síntoma de esta nueva polarización del capital es el turismo. Según la Organización mundial del Turismo, en 2012 los turistas chinos ocuparon el tercer puesto en el ránking de viajeros con más poder adquisitivo (72,6 billones de $) por detrás de los alemanes (84,3 billones de $) y los estadounidenses (79,1 billones de $). Brasileños, rusos e hindúes les siguen de cerca convirtiéndose en los tres países con mayor crecimiento en el sector turístico en los últimos años. Estos viajeros actúan como esporas de una misma flor esparciéndose por todo el mundo y difundiendo sus respectivas culturas, tradiciones y estilos de vida. Ante esta polinización las marcas deben adaptarse a los nuevos gustos y exigencias de las clases medias emergentes para introducirse en este nicho en constante expansión. El idioma juega un papel decisivo en este nuevo tablero de juego y muchas marcas están adaptando y traduciendo sus productos a las lenguas de los países en vía de desarrollo. Multinacionales como Disney o Hertz, por ejemplo, ofrecen una amplia variedad de productos y servicios en portugués para reforzar su presencia en el mercado brasileño y cadenas hoteleras como Hilton contratan a personal proveniente de dichos países para ofrecer un mejor trato a esta nueva tipología de turistas.
El efecto de este nuevo mapa del consumo es recíproco. Los países emergentes abren sus brazos al modelo capitalista y nosotros, a su vez, adoptamos nuevas costumbres y nuevas maneras de consumir. La clase media de los países desarrollados ha visto mermado su poder adquisitivo por culpa de la crisis y éste se parece cada vez más al de las clases medias de los países en vías de desarrollo. En 2012, el 85%* de la clase media americana reconoció la dificultad actual que supone mantener el mismo nivel de vida de hace 10 años. Así, asistimos a una proliferación de productos y servicios de bajo coste dirigidos a un importante número de consumidores con poco dinero que se niegan a renunciar a las comodidades de antes. Consumidores pertenecientes a una clase media empobrecida que adoptan la mentalidad de las clases situadas en la base de la pirámide (economía BOP = Bottom of the pyramid) característica de los países emergentes para adaptarse al contexto socio-económico que les ha tocado vivir sin tener que rebajar su nivel de vida. Nuevas exigencias que obligan a las marcas a reinventar y reformular sus productos, servicios, envases y precios con el fin de atraer a este nuevo grupo de usuarios que, algún día, volverá a levantar la cabeza. Porque las crisis nunca son eternas, pero la confianza, a veces, puede llegar a ser para siempre.
