Las marcas que logran crecer y evolucionar son aquellas que se hacen un hueco especial entre nosotros entendiéndonos y poniéndose a nuestro servicio.
Las que se interesan por nuestra forma de pensar, de sentir, y por aquellos obstáculos a los que nos enfrentamos. Actuando en consecuencia, con una propuesta adaptada a nosotros. Por eso mismo, en Branding es fundamental la empatía. Ponerte en la piel del otro para entender exactamente por qué situación está pasando y cómo podemos ayudar.
¿Qué son las tensiones de marca? En el interior de las personas suelen existir conflictos entre dos realidades opuestas que ejercen presión, generan ansiedad y condicionan el comportamiento. Es una situación difícil de sostener, que a menudo se inclina por una u otra opción pero nunca satisface plenamente.
Atender esta situación desde la marca y aliviar estas tensiones es un reto y, en cierta manera, una responsabilidad. Proponer una tercera opción es una gran oportunidad para ser una marca que signifique algo auténtico y genere conexiones profundas con aquellas personas a las que nos dirigimos.
Conceptos como “Ensuciarse es bueno”, de Skip, conectan con la tensión de aquellos padres que sufren por la ropa de sus niños cuando se ensucian pero a la vez quieren que vivan y aprendan. Skip alivia esta tensión recordándoles que si un niño juega y se ensucia es porque está aprendiendo con nuevas experiencias y disfrutando plenamente de su niñez. Y les tranquiliza porque garantiza un producto de calidad capaz de enfrentarse a todo tipo de manchas.
Como vemos, identificar estas tensiones es clave para que nuestro público pueda hacer suya la propuesta de la marca, y de esta forma crecer. IKEA, por ejemplo, ha ido añadiendo capas de profundidad a lo largo del tiempo atendiendo tres tensiones distintas que conoceremos a continuación:
Diseño exclusivo pero caro VS. Mueble barato y diseño accesible
IKEA comenzó su andadura en España en un momento en el que el mueble se entendía como algo caro y para toda la vida. Entonces creó un nuevo contexto competitivo y asentó sus bases racionales:
- Smart: un mueble asequible con materiales de menor calidad pero “cool”.
- Autonomía: te lo llevas y te lo montas. El usuario ya no es pasivo, se convierte en co-creador.
- Funcionalidad y versatilidad: un mueble para cualquier tipo de espacio y persona.
- Variedad: almacenes IKEA. Concepto “No busques, encuentra”. Una excursión a IKEA es sinónimo de descubrir un nuevo complemento que te renueva el hogar.
- Rapidez: la espera es lo que tardas en llevar el mueble a casa y montarlo.
Una vez trabajada esta fase, IKEA se movió a un plano emocional y aspiracional, pivotando alrededor de las siguientes dos tensiones.
Quedarse igual VS. Cambiar: El cambio para ser una versión mejor de ti mismo.
Una propuesta que inspira a abandonar algo que no nos llena, a perder el miedo y a lanzarnos a conocer algo nuevo para re-encontrarnos con nosotros mismos. En definitiva, a salir de la zona de confort pero verlo como una evolución natural. Un lenguaje estratégico que anima a las personas a visitar los almacenes de IKEA.
Algunos ejemplos de cómo IKEA ha tratado de aliviar esta tensión a lo largo del tiempo:
- Todo lo que significa un mueble y que no habías pensado antes: «Redecora tu vida”
- La novedad: “Empieza algo nuevo”
- Lo que ocurre cuando no te mueves de tu zona de confort y todo lo que te espera al otro lado: “Díselo cantando”
Seguir las reglas VS. Hacer las cosas a tu manera: las reglas las dictamos nosotros.
La tensión que llega más hondo porque habla de nosotros y de nuestra forma de ser. Explora todos los ámbitos del hogar donde dejamos ver quienes somos y cómo nos comportamos. Nos empodera celebrando esos pequeños momentos del día a día que al fin y al cabo son los que IKEA desea mejorar.
Algunos ejemplos de cómo IKEA ha tratado de aliviar esta tensión a lo largo del tiempo:
- Libertad: un hogar a tu manera con “Bienvenido a la república independiente de tu casa”
- Unión de personas con “Donde caben dos, caben tres”
- El “Hogar”, el lugar donde se aprende y se crece con “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”
Como vemos, IKEA ha ido haciéndose un hueco entre nosotros trabajando para mejorar nuestra vida no sólo a través de sus muebles sino también de mostrarnos una forma distinta de ver la vida. Y eso es lo que debemos procurar hacer desde el otro lado de las marcas. Grandes, pequeñas…todas ellas tienen algo que decir y que ofrecer.
Eso sí: ¡Encontrar las tensiones para lograrlo depende de nosotros!
