Lo local en la relación de las marcas fuertes con sus públicos

La globalización y más recientemente la revolución digital son fenómenos que han tenido un impacto a la hora de eliminar fronteras y acercar visiones. Ejemplos recientes como el boom de Pokémon Go han demostrado que hoy, más que nunca, lo que nos gusta (y mucho) nos gusta a todo el mundo, ya seamos de Barcelona, Berlín, Nueva York o Tokio.

Esto es un claro ejemplo de cómo las tendencias se mueven cada vez más a nivel macro. Hoy es absolutamente normal visitar cualquier ciudad y encontrarse con elementos cotidianos que podemos ver perfectamente en casa: Tiendas de marcas multinacionales, restaurantes de todo tipo, e incluso hábitos muy similares.

Como cada acción tiene su reacción, cada tendencia tiene su contratendencia. En un mundo donde lo macro domina, las personas cada vez más están poniendo en valor lo de siempre. Lo suyo. Aquello con lo que han crecido. La verdadera esencia de los lugares que habitan y frecuentan.

Y esto…¿En qué lugar deja a las marcas? ¿Cómo deben proceder?

A nivel general, las grandes marcas tienden a seguir una estrategia de propuesta de valor única pero adaptada al lugar donde actúan, lo que podríamos definir como “glocal” (global+local). Esta estrategia tiene límites, viendo que, en general, la marca se “localiza” más a nivel estético (lenguaje, expresiones, acciones, prescriptores…) que profundo (diseño de productos y servicios).

Vemos como en muchos casos el compromiso que las marcas adquieren con lo local no radica tanto en sus valores y principios sino en una cuestión de adaptación práctica. Un intento fallido en la mayoría de casos, porque las personas no logran percibir estas marcas como verdaderamente suyas.

En aquellas marcas donde se busca generar más identificación que aspiracionalidad, lo local es una gran estrategia de crecimiento, siempre y cuando se trabaje adecuadamente. Por eso, en The Mood Project ayudamos a las marcas a lograrlo, pero es necesario que ellas, previamente entiendan y asuman ciertos principios fundamentales:

  • Antes de proponer hay que conocer. Sumergirse de verdad en el lugar donde actuar.
    • Recientemente, Michelín ha comunicado el lanzamiento de su famosa Guía en Shanghai como parte de su estrategia de entrada en China. A pesar de que los criterios analizados son los mismos para todas las guías, el criterio local es fundamental para decidir qué recomendar y para diseñar una guía de referencia. Para ello, los inspectores de la marca realizan un arduo trabajo de investigación y de adaptación con especialistas locales para mantener los estándares de calidad.
  • Para ser local hay que ir más allá del beneficio propio como empresa.
    • Desde hace tiempo, American Express apoya el comercio de barrio con su iniciativa “Shop Small”. Para ello, ha creado sites en diversos países (USA, UK, Australia…) dando visibilidad a las pequeñas tiendas con encanto, que al final son las que intervienen de forma más directa en sus comunidades. Incluso tienen un día de los pequeños negocios: El 5 de diciembre.
  • Para tener credibilidad y legitimidad hay que co-crear con personas locales.
    • El pasado mes de julio, Vogue anunció el lanzamiento de Vogue Arabia, revista que se redactará en Dubai y se lanzará en Arabia Saudí, Bahrein, Qatar, Kuwait, Oman y Emiratos Árabes. Dirigida de forma independiente, tratará de transmitir los valores de Vogue desde la perspectiva, las vivencias y el estilo de vida de la mujer local.
  • Para generar vinculación hay que implicarse con quien se representa.
    • Ser local significa trabajar para hacer avanzar tu identidad, ponerla en valor y redefinirla en cada momento de la historia. Tiger Trading, una marca de cerveza asiática, buscó plantear un debate acerca de los estereotipos asiáticos en el Chinatown de Nueva York. En un barrio lleno de productos asiáticos de baja calidad, Tiger abrió una tienda llena de creatividad, arte, moda y diseño, representando más de 700 artistas de Asia.

Estos son sólo cuatro consejos, pero todos van encaminados a una misma idea: La colaboración y aportación de valor de las marcas a las personas debe ir mucho más allá del producto y el punto de venta. Y eso pasa por poner un ojo en lo local. Las marcas han de jugar su papel en el progreso de la sociedad, en la transmisión de valores y en la convivencia cultural dentro de cada comunidad donde estén presentes.

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