Marcas líquidas, marcas que se adaptan

Bruce Lee no fue solo un virtuoso de las artes marciales. También fue un grandísimo pensador y filósofo contemporáneo. De hecho, me atrevería a decir que sus palabras tenían la misma fuerza que sus golpes. Recordemos, por ejemplo, su famosísimo “Be water, my friend”:

Siempre me ha fascinado esta reflexión, una analogía simple y directa en la que nos invita a “ser agua” para así aprovecharnos, como individuos, de sus virtudes. Por ello, os propongo un juego: trasladar las palabras de Bruce al mundo de las marcas y convertirlas en agua. Eso sí, aviso a navegantes, para hacerlo bien debemos entender primero qué es verdaderamente el agua. Y para ello, es esencial recalcar que, si la desgranamos, descubriremos que el agua no es solo líquida. De hecho el agua, en realidad, puede tener tres estados: sólido (en forma de hielo), líquido (el estado que asociamos de manera natural a la palabra agua) y gaseoso (en forma de vapor de agua).

No obstante, si nos fijamos en las palabras de Bruce Lee, estaremos de acuerdo en que, a pesar de que nos habla de las grandes propiedades que tiene el agua, lo hace solo de su estado líquido. Entonces ¿qué hay de los otros dos estados? ¿También son agua, no? Pues adelante, profundicemos e incluyámoslos en la ecuación.

Y ahora sí. Una vez añadidos estos tres criterios ya podemos comenzar el juego y convertir las marcas en sólidas, líquidas y gaseosas. ¿Pero cuál es el mejor estado para una marca? ¡Ilustrémonos con algunos ejemplos!

Comencemos con las marcas sólidas. Grandes e imponentes bloques de hielo que marcan una época, prácticamente invencibles en su sector. No obstante, la rigidez de la que hacen gala y su consecuente poca capacidad de reacción son un problema ante los cambios de contexto. Básicamente, si golpeas muy fuerte el hielo, se acaba resquebrajando. Y sino que se lo digan a Nokia, el otrora líder indiscutible del sector de la telefonía móvil. Un auténtico iceberg que llevó la batuta de la categoría entre 1998 y 2011 mediante su icónico “Connecting People” y sus míticos modelos (¿quién no conoce el 3310?). Lamentablemente, acabó sucumbiendo ante los insustituibles smartphones de hoy. Aunque se incorporó al movimiento, lo hizo demasiado tarde y en la actualidad ocupa un papel residual en su mercado. No le hubiera venido mal no haberse dormido en los laureles y conocer mejor las necesidades de su público, ¿no creéis?
Foto Nokia

Analicemos ahora las marcas gaseosas. Marcas que nacen de ideas que pretenden revolucionar el mercado. Prometen mucho y, la mayoría de veces, van acompañadas de una gran inversión. Aún así, debido a su falta de forma y foco inicial acaban desapareciendo como el vapor.

Algo así pasó con Flo TV. Qualcomm, el gigante tecnológico estadounidense, creó esta marca bajo la que desarrolló un dispositivo portátil que permitía ver la televisión en directo desde cualquier lugar. Hasta aquí todo bien. ¿Cuál fue su error? No considerar que, en el momento de su creación allá por el 2010, el contenido a la carta y el streaming, impulsados entre otros por Netflix, eran muchísimo más relevantes para el público que la televisión en directo. Evidentemente, y a pesar del gran desembolso inicial que tuvo que realizar Qualcomm, Flo TV se acabó evaporando.

Foto Flo TV

Por último, adentrémonos en el estado favorito de Bruce Lee: las marcas líquidas. Marcas consolidadas que fluyen y reciben los impactos del entorno adaptándose a él. Son capaces de moldearse y sobrevivir sin perder su propia esencia de marca.

Un ejemplo muy claro es BBVA. Como si de una Startup se tratara, reacciona ágilmente inspirándose en todo aquello que es relevante para su público e incluso adapta sus procesos y metodologías internas para conseguirlo. Tanto es así, que ha sido galardonada recientemente con el título a la mejor app bancaria mundial según la firma de investigación de mercados Forrester. Una app que recoge lo mejor de la tecnología para adaptarse como un guante a las necesidades de unos usuarios cada vez más habituados a realizar trámites de todo tipo de manera fácil desde el móvil. De hecho, ¡hasta puedes abrirte una cuenta solo con un selfie!

Como podéis ver, no vale solo con ser la mejor marca en un momento determinado o con tener grandes ideas que no lo son tanto para tu público. Hay que estar en constante evolución y tomar decisiones para no ahogarse y mantenerse a flote a largo plazo, siendo siempre fiel a lo que representa tu marca pero adaptándote irremediablemente a tu entorno. En definitiva, siendo una marca líquida.

Así que no lo olvidéis: Be LIQUID water, my friends!

Categorías Casos Prácticos, Ideas

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