El pasado 21 de marzo parte del equipo de Mood Madrid asistimos a la conferencia en la que se ha compartido el III Barómetro realizado por AEBRAND, mediante el cual se diagnostica cuál es el estado de salud del branding en España.
El enfoque del estudio, que se realiza de forma bianual, pretende hacer una evaluación de cómo la gestión de una marca influye en el crecimiento de la misma y cuáles y cuántos son los recursos que se invierten en la gestión de la marca.
Las conclusiones, que se describen a continuación, nos enseñan una vez más a los profesionales del sector la importancia de transmitir a los clientes y las marcas el valor de invertir en recursos para la gestión de la marca y en mantenerlos de forma recurrente, aunque como adelanto, y sin pretensión de hacer spoiler, en 2018 las previsiones no apuntan a que vaya a aumentar la inversión.
Aunque el estudio completo está disponible aquí, las conclusiones más destacables son las siguientes:
- Hay discrepancia entre las intenciones y los hechos que manifiestan los encuestados sobre la importancia que las empresas manifiestan sobre su marca con respecto a los recursos que se invierten en su gestión, especialmente en empresas medianas.
- La mayoría de las empresas reconocen que la contribución de la marca al negocio es importante, sin embargo, los Comités de Dirección han disminuido la intensidad e importancia que se le otorgaba hasta ahora; esto se ve reflejado en la cantidad de presupuesto destinada a la gestión de la marca.
- En general, las agencias y consultoras de branding no están en la short list de contratación de las empresas que suelen trabajar con una media de dos proveedores; sin embargo, las que trabajan con consultoras de marca muestran un mayor grados de satisfacción con los resultados obtenidos que aquellas que trabajan con otros proveedores.
- Durante 2017, y probablemente durante 2018, los servicios más contratados por las empresas han sido la construcción de marca en entornos online y las herramientas digitales de gestión de marca.
- Las empresas que trabajan con consultoras de marca lo hacen sobre todo para la definición estratégica de sus marcas, la gestión de portafolios y el asesoramiento continuado.
- No hay un consenso claro sobre lo que significa la gestión de marca; este hecho puede estar condicionando la normalización de la función; así por ejemplo, el branding de producto se concibe de una forma más táctica que el branding corporativo, tanto por la tipología de acciones que se realizan como por los proveedores seleccionados.
- Para que las empresas españolas cuenten con marcas fuertes deben prestar mayor atención, continuidad y recursos a la gestión de marca, por esto hay que seguir trabajando para trasladar esta importancia y aumentar la presencia de los especialistas en branding en las prioridades de gestión de marca de las empresas.
En definitiva, aún hay falta de cultura corporativa que transmita la importancia de invertir en recursos de gestión de marca así como en darle mayor peso a la parte estratégica de las mismas como pilar ineludible para consolidar la bases de una marca fuerte.
