Si mi marca fuese una persona… ¿cómo, de qué y con quién hablaría? Esas son las preguntas que debe hacerse el community manager que, como parte de la comunicación, debe actuar en línea con la marca y su identidad corporativa, además de su política de comunicación.
La identidad corporativa combina dos elementos clave: por un lado la identidad verbal, cómo habla y con qué tono comunica la marca, y por otro la identidad visual, los elementos gráficos que la identifican y diferencian del resto. En toda comunicación, la identidad corporativa se convierte en algo fundamental, pasa a ser el eje a partir del cual se debe comunicar. Todo lo que digamos, cómo lo digamos, dónde lo digamos y a quién se lo digamos, debe ir en línea con la identidad de la marca.
El community manager debe saber gestionar la comunicación online siguiendo estos parámetros. Entre sus tareas, a parte de la gestión de los canales, la generación de contenidos de calidad, y la difusión y monitorización de los mismos, también está la de unirse a la conversación e interactuar de los usuarios.
La teoría parece fácil, pero el verdadero reto aparece cuando esas interacciones empiezan. Los usuarios no son siempre seres agradables y amistosos que quieren charlar con nosotros. A veces ponen verdaderamente a prueba al community manager, y este se las tiene que ingeniar para salir airoso de la situación sin olvidarse de que es la marca la que habla, convirtiendo sus respuestas en verdaderos hits virales, a cada cuál más peculiar. Desde The Mood Project os traemos nuestro palmarés del ruido en la red española:
El community manager de Renfe no se lo pensó dos veces y contestó en el mismo tono que el usuario. Lejos de la identidad y la forma de ser de la marca, generó ruido y una gran respuesta por parte de los usuarios. ¿Acertado? Las opiniones son diversas. Lo que está claro es que fue divertido y sorprendente, y ¿qué llama la atención sino en Twitter?
En una posición más extrema y con una respuesta de vértigo encontramos al community manager de Telepizza. Los manuales dicen que no se debe alimentar a los trolls ni a los haters, pero ¿qué pasa si les das a probar su propia medicina?
El sonado caso de Alcampo y la ruka duplicó los seguidores de la cadena de supermercados. Aprovechando la broma, Alcampo quiso sumar a la conversación a Media Markt, conocido también por sus polémicos tuits, generando más ruido todavía.
Fnac y Alsa supieron aprovechar el vocabulario de los usuarios (¡incluso sus críticas!) para demostrar su ingenio y sumar puntos sin perder el tono de la marca.
Está claro que no hay reglas escritas sobre la viralidad, pero no es difícil darse cuenta de que el ingenio y la sorpresa son dos factores clave en Twitter, siempre y cuando no se olvide el respeto a las personas y el tono de comunicación de la marca. Como siempre en la comunicación, esto va de saber aprovechar las oportunidades y no irse a dormir pensando: “tendría que haber respondido X”. En The Mood Project creemos que una gestión de redes sociales adecuada al tono de una marca y siempre de la mano de un profesional que sepa moverse por ellas, es sin lugar a dudas una garantía de notoriedad y visibilidad.
