En The Mood Project muchas veces hablamos sobre marcas históricas e icónicas que por un motivo u otro se han perdido en el horizonte. Marcas míticas que aunque ya no están en boca de nadie, siguen estando en el corazón de todos.
Es un caso distinto al de una marca que falta a su promesa, decepciona y desaparece. Las marcas de las que hablamos son recuperables porque ya han sido relevantes en el pasado. Pero es necesario un gran ejercicio de encaje en el mundo actual. Un ejercicio que se basa fundamentalmente en que la marca entienda en profundidad el nuevo contexto cultural que la rodea e identifique cuál es su sitio. De qué manera puede seguir siendo ella misma y, al mismo tiempo, ser relevante.
Pero es necesario un gran ejercicio de encaje en el mundo actual. Un ejercicio que se basa fundamentalmente en que la marca entienda en profundidad el nuevo contexto cultural que la rodea e identifique cuál es su sitio.
Eso es lo que hizo la marca de cerveza Moritz cuando volvió, después de 25 años, a los bares de Barcelona, su ciudad.
Nacida el 1856, Moritz gozó de gran éxito en Catalunya hasta verse obligada a cerrar en los años 70. La marca permaneció ausente hasta que en 2004 la cuarta y quinta generación de la familia propietaria decidieron resucitarla.
En un mundo completamente distinto, ¿cómo enganchar? ¿Cómo trasladar los valores históricos de la marca y su identidad ligada a lo local a un público nuevo? ¿Cómo lograr seguir siendo reconocible por aquellos que ya la disfrutaron en su momento?
Al más puro estilo marca challenger (dado que el mercado estaba liderado por grandes, grandes competidores), Moritz adoptó una estrategia orientada a posicionarse como “La cerveza de Barcelona”, destacando y diferenciándose desde lo local en dos líneas:
- Una más estratégica, poniendo en valor su origen con la (re)apertura de la vanguardista y artesanal Fábrica Moritz en el centro de Barcelona, posicionándose como una marca cultural y gastronómica con el patrocinio de eventos diversos en la ciudad.
- Una más táctica, haciendo “ruido” con acciones creativas orientadas a reivindicar la identidad catalana y barcelonesa.
Pero no sólo de cultura e identidad ha vivido la marca porque Moritz ha sabido volver a crecer en su nuevo entorno. En ese sentido, lanzó en 2009 su cerveza más fuerte, Epidor, así como otras tantas variedades (negra, roja) incluida una nueva variedad de cerveza sin alcohol llamada Agua de Moritz.
Así que, ¿cómo relanzar exitosamente una marca?
- Investigando su historia y su origen para averiguar sus elementos esenciales y atemporal (atributos, personalidad, elementos visuales…).
- Analizando la cultura y encontrando aquellas personas, temas y elementos que formarán el “nuevo hábitat natural” donde la marca encajará, se instalará y crecerá.
- Construyendo el nuevo posicionamiento de la marca para ser referencia en este hábitat natural. Un posicionamiento actual pero comprometido con su origen.
- Desarrollando la marca a través de nuevos productos y servicios relevantes actualmente aunque fieles a la esencia de la marca.
Y tú, a qué marca le harías un “Reboot”?
