A lo largo del tiempo, el rol de las marcas ha ido evolucionando de acuerdo a las necesidades y vivencias de las personas que las usan. Y, por qué no decirlo, también a sus exigencias. Ayer bastaba con saber que una marca era de calidad. Hoy necesitamos que la marca nos proponga ideas y nos ofrezca espacios donde actuar y expresarnos.
Todo responde a una lógica comprensible: el mercado madura y la oferta de productos y servicios incrementa su calidad hasta un punto en el que son sólo pocos los casos donde es un valor realmente diferencial.
Es decir, entramos en un plano intangible, donde mandan los significados y los ideales. Donde las marcas deben construir relaciones basadas en actitudes y en estilo de vida. Y no sólo construirlas, sino fomentar relaciones también entre sus mismos usuarios a través de comunidades y movimientos de marca.
Construir comunidades no quiere decir crear algo como Facebook. De hecho, la mayoría de la gente que está en Facebook no lo está por la marca, sino por sus amigos. Construir comunidades va más allá: quiere decir emplear la marca como polo central para crear y fortalecer vínculos reales entre (y con) los usuarios.
Desde The Mood Project os damos cinco claves sobre este tipo de marcas que encajan a la pefección con nuestro ideal de marcas fuertes:
1. Creen firmemente en un ideal de vida.
Una marca que sea el polo de atracción entre personas debe establecer claramente el hilo argumental de estas relaciones. Libertad, independencia y hermandad. Así es la vida según Harley Davidson.
2. Existen para servir a un tipo de público.
Para ser un auténtico símbolo de relaciones entre personas, éstas deben compartir valores y perspectivas con la marca y entre ellos mismos. Red Bull, por ejemplo, es la marca que siempre esta ahí para apoyar a aquellos que quieren vivir al límite, hagan lo que quieran hacer.
3. Toman postura.
La marca entiende la realidad de su público para proponer acciones en su beneficio y ayuda. Desde hace años, Ausonia es la marca que abandera la lucha contra el cáncer de mama.
4. Generan aspiracionalidad, actuando como polo de atracción en otros públicos.
El compromiso de la marca con su público es tan claro, que inspira a otros a subirse al barco. Porque, en el fondo, a todos nos apetece hacernos nuestro un ideal de vida estimulante como el que propone The North Face.
https://www.youtube.com/watch?v=gHw55K4ByOA
5. Crecen al lado de su público creando espacios de encuentro.
Ninguna marca fortalece tanto el sentimiento de pertenencia entre las personas como la que gira alrededor de la ayuda e interacción mutua. Giffgaff es la telco británica que se posiciona como “The mobile network run by you”, contando con la masa de usuarios más fiel gracias a fomentar la generación de sinergias con una comunidad de ayuda gestionada por ellos mismos. Toda una familia.
https://www.youtube.com/watch?v=pCypfKZEDiY
En definitiva, las marcas que hoy cuentan con comunidades han transmitido sus valores y visión para crear lazos profundos y sentimientos de pertenencia entre personas que ven la vida de la misma forma que ellas.
Pero sobre todo han sabido ser generosas, entregando parte de la marca a quien la usa diariamente y admitiendo que solas no pueden hacerlo todo. Que se debe proponer y construir juntos. Orientar las iniciativas hacia la colaboración, siendo empáticas y contando, de verdad, con los usuarios.
