¿Hacen las ciudades branding? ¿Es posible establecer los retos a los que debe enfrentarse una ciudad para ocupar un espacio en la mente de las personas?
Como dijo el urbanista William H White, un espacio es un concepto meramente físico pero los lugares tienen una dimensión emocional, de vínculo entre las personas y su entorno.
Teniendo en cuenta esto, ¿cuáles son los principales aspectos que debe contemplar una ciudad para construir una marca fuerte, reconocible y deseada?
1. Ciudades para ver o ciudades para vivir
Como cualquier organización, una ciudad debe impulsar el brand engagement, es decir, ha de encontrar cuál es su propuesta de valor única y declinarla para que sea relevante para cada público.
Ciudadanos, empresas locales, turistas o inversores pueden buscar experiencias muy diferentes y a veces se pueden producir desajustes que repercuten en la imagen de la ciudad.
Que una ciudad como Barcelona, fuese la protagonista, hace ya años, de un libro en el que con el título de “Odio Barcelona”, varios autores vinculados a la ciudad, hablasen con tono crítico de la museificación de la ciudad, de la Barcelona olímpica, del Fórum de las Culturas, entre otros temas pone de manifiesto que, a veces, esta transversalidad del engagement no es tal.
2. Tiene que haber algo más
El branding de las ciudades es mucho más que un logo y un claim. Es importante saber que, del mismo modo que las marcas de productos o servicios no cambian de posicionamiento con cada campaña, las ciudades deben realizar el mismo ejercicio.
Estamos acostumbrados a ver cómo las ciudades articulan su discurso poniendo todo el peso en sus monumentos y lugares emblemáticos. Una ciudad es un ecosistema de experiencias que deben visibilizarse más allá de las campañas de turismo.
Los Planes de Ordenación Municipal, por ejemplo, son grandes activos para articular una estrategia competitiva que tenga en la experiencia de las personas el foco. Hablamos de incorporar una filosofía de gestión urbana que traduzca la promesa de marca en una experiencia de contacto con la ciudad a todos los niveles.
3. Las ciudades son de las personas
Del mismo modo que el CEO de una organización ve a sus empleados como los mejores embajadores de la marca, los ayuntamientos deben considerar a sus ciudadanos grandes difusores de los valores de la ciudad.
Estamos en un momento muy interesante en el que ayuntamientos como Madrid están legando la toma de determinadas decisiones abriendo procesos de participación ciudadana. Ya no basta con que los ayuntamientos impulsen iniciativas en base a la carta blanca obtenida tras los procesos de elecciones. Ahora, al igual que cualquier marca, las ciudades deben escuchar a los ciudadanos. Decenas de plataformas como change.org ponen sobre el mapa de la ciudad la opinión que la ciudadanía tiene respecto a determinadas problemáticas.
Es la hora de la escucha activa y de la participación del ciudadano para hacer y sentir la ciudad como suya. De este modo, el discurso llegará cada vez más lejos. El qué hago y el cómo lo hago es muy importante, en el caso de una ciudad.
4. Ciudades que hagan soñar: atraer, retener y mantener.
Estamos muy acostumbrados a ver rankings que presentan las ciudades con mayor calidad de vida del mundo, las más verdes, las más divertidas, etc. Se trata de listas que miden en términos de reputación determinados aspectos con perspectivas, a veces algo sesgadas.
Lo realmente importante es que las ciudades hagan que las personas sueñen con visitarlas, con vivir en ellas, con invertir en ellas. Así como París se convirtió en el centro mundial del arte con la explosión de las vanguardias, Nueva York forjó una imagen en la que se convertía en el escenario perfecto en el que hacer realidad el sueño americano.
Las ciudades deben tener una idea clara sobre qué es lo que pueden ofrecer y verbalizarlo claramente. Según el estudio desarrollado por Saffron Brand Consultants, Ámsterdam es un buen ejemplo de ciudad que ha sabido combinar sus atractivos turísticos, culturales, de innovación y de comercio con sus habitantes como protagonistas. El resultado es que el incremento de turistas ha venido acompañado de nuevos habitantes del mundo creativo e inversores de todo tipo.
Como ya dijo Le Cobursier, la vida moderna exige, y está a la espera de un nuevo tipo de plan, tanto para la casa como para la ciudad. Impulsemos, entonces, ciudades que sepan traducir su personalidad en una propuesta de valor transversal a todos sus puntos de contacto y que tengan en el poder de atracción de personas, turistas y organizaciones, su mayor fortaleza.
