El ser humano es una especie gregaria que siempre ha tenido la necesidad de estar conectado con sus iguales, una especie que por naturaleza forma comunidades: clanes, familiar, grupos de amigos, etc. La novedad es que debido al desarrollo tecnológico (internet, la democratización de la tecnología, la movilidad) el concepto que teníamos de comunidad, así como de estar conectados, está evolucionando a un ritmo trepidante.
Las nuevas tecnologías crean nuevas formas de conexión, nuevas comunidades, cada vez más concretas y especializadas: ahora la gente charla con sus amigos a través de Snapchat, compra ropa en Etsy, vende los productos que no usa a través de Wallapop… En este contexto hay marcas que están encontrando su lugar.
Nos referimos a marcas que se están adaptando al instinto social del ser humano, marcas que en vez de considerar las nuevas comunidades una amenaza, las consideran una oportunidad para ofrecer a sus usuarios no sólo un producto o servicio sino un vínculo, un grupo del cual formar parte. Por ejemplo, ¿por qué ha triunfado un proyecto como Airbnb? Porque más allá de una innovadora oferta de alojamientos, ha sabido crear una comunidad de personas cuyo rasgo principal es que comparten una filosofía de vida.
Es el momento de meditar seriamente qué tipo de conexiones piden las personas a las marcas
A pesar de ser un fenómeno nuevo, las comunidades de marca no son terreno vetado a empresas más veteranas. Fijémonos en el caso de Decathlon, que con Trickatlon ha creado su propia comunidad de venta de productos de segunda mano; o Bemate, una propuesta de Room Mate Hotels que combina los servicios tradicionales de un hotel con la filosofía Airbnb, poniendo a disposición de la gente una red de apartamentos de gente particular geográficamente próximos a unos servicios centrales que incluyen recepción, restaurante, sala de estar, etc.
Crear comunidades de marca tiene un valor incalculable. Es una oportunidad única para relacionarse con los usuarios, entender sus necesidades, involucrarlos en procesos de creación conjunta… pero sobre todo es una manera de que las marcas demuestren fidelidad a sus usuarios ofreciéndoles beneficios más allá del producto/servicio.
Las marcas deben encontrar -o inventar- su propia comunidad
Para los usuarios conectarse ya no es un valor diferencial. Las marcas que quieran satisfacerles, deben encontrar -o inventar- su propia comunidad, la cual reforzará su posicionamiento de marca y les ayudará a generar una relación sólida con sus usuarios. Ahora es el momento de innovar, de crear plataformas que expandan el factor social a otras actividades del día a día, como jugar, informarse, intercambiar, comprar, vender, crear… Sólo así es posible aportar un valor real.
