El naming es la carta de presentación de una marca. Es el resultado de un destilado de sus valores, personalidad, beneficios, historia, producto… en definitiva, de todos los territorios que abarca, donde se mueve y donde aspira a llegar en un futuro.
Cuando llega un briefing a una agencia donde un cliente pide un nuevo naming (o surge por parte de la propia agencia porque se detecta esa necesidad), se produce un momento de gran responsabilidad dentro del equipo. Lo que parece algo de gran sencillez, comparado con la ideación de una gran campaña que abarque un gran despliegue de medios, se convierte en un proceso creativo duro e intensivo que exige dar lo mejor de nosotros mismos.
Porque un naming puede levantar o hundir una marca. Si falla, todo lo que hay construido alrededor de ella se puede venir abajo. Por eso el objetivo final a la hora de construir un naming es que sea coherente y perdurable en el tiempo.
¿Cómo creo un naming? Para empezar, nadie tiene la verdad absoluta para crear el mejor naming. Cada creativo tendrá sus técnicas o sus apreciaciones, que seguro que en muchos de los casos coincide. Aquí os dejamos unos pequeños consejos, siempre abiertos a quién los lea:
Primer paso. Conocimiento profundo de la marca.
El conocimiento es poder. Hay que tomarse el tiempo necesario para empaparse de todo lo que tenga que ver con la marca, ya sea una marca consolidada como una de nueva creación. Desde los valores, hasta la historia de la propia marca o anécdotas que tengan que ver con ella, pueden convertirse en unos puntos de partida para iniciar el proceso de ideación.
Segundo paso. Definir los territorios más importantes donde trabajar.
Los territorios (los beneficios emocionales, los beneficios racionales, el público, la personalidad…) por donde se mueve la marca son muy importantes para trabajar en el proceso de creación de un naming. Hay que detectarlos y analizarlos todos. Al final nos quedaremos con los más relevantes o aquellos que al final decidamos que queremos transmitir y que se ajusten mejor a los valores de la marca.
Tercer paso. Sacar un volumen alto de palabras.
Es hora de dejarse llevar. Sacar un gran volumen de palabras (o composiciones de palabras) sin miedo, que vengan de cualquier idioma, que estén inspirados por nuestra experiencia, por el propio lenguaje, por la jerga de la calle… El único requisito es que encajen y sean consecuentes con esos territorios que hemos seleccionado para trabajar anteriormente.
Cuarto paso. Cribar y repensar.
Llega el momento de hacer una selección de aquellos namings que mejor nos encajen. Y cuando ya los tenemos, volver a pensarlos y reflexionar sobre ellos (lo que habitualmente decimos de “darle una vuelta”).
Quinto paso. Testear.
Es el momento de averiguar si lo que hemos sacado es lo que mejor se ajusta a nuestra marca y si funciona cuando salga a la calle. Así que es importante que coloquemos este naming sobre una gráfica (aunque no nos la pidan), un moodboard o incluso hacer un tagline/claim que le acompañe. Así podremos comprobar fácilmente si el resultado es el más adecuado.
Para terminar os dejo uno de esos casos donde el naming lo es todo. Una marca nueva que quiere darse a conocer, y que jugando a los malentendidos y los dobles significados, ha conseguido que su producto se conozca y que su naming se convierta en un fenómeno viral.
Potorro (definición de la RAE: recipiente en el que se sirve la sal) es una marca de mermeladas y confituras con muy poco tiempo de vida, pero que ha revolucionado las redes sociales gracias a un naming sorprendente, que se relaciona directamente con el producto que ofrece y que además cala en el imaginario colectivo ya que al leerlo nos vamos automáticamente a otro significado (sí, ese que estás pensando).
Por lo tanto, es importante darle tiempo y cocer a fuego lento un buen naming, porque a partir de aquí construir una marca fuerte será mucho más sencillo en el futuro.
