La mayoría de profesiones cuentan con un lenguaje específico que puede hacernos sentir algo perdidos si no sabemos exactamente a qué se hace referencia. El marketing en general y el branding en particular no son una excepción. Son disciplinas que, pese a apoyarse generalmente en palabras corrientes, también tienen sus “palabros” o expresiones propias que hay que explicar convenientemente para que las ideas y propuestas se entiendan bien.
La intención de este post es presentaros algunos de los conceptos básicos que nos ayudan a orientar nuestro trabajo. Y además queremos hacerlo de una forma muy sencilla: contándoos para qué sirve una marca y cómo se logra exprimir todo su potencial.
Para empezar, la marca es un activo estratégico de las organizaciones, un conjunto de significados que vive en la mente de las personas para comunicar una ventaja competitiva diferencial en un contexto o categoría determinado. Esta ventaja aporta valor al consumidor facilitándole la toma de decisiones (relevancia y preferencia) para que compre aquello que realmente quiere, pero también aporta valor a las empresas (Brand Equity) a nivel económico.
Las marcas, por tanto, son relaciones. Por eso, para conseguir que nos prefieran es imprescindible adoptar un posicionamiento que conecte los recursos y capacidades de las empresas (pilares de marca) con vivencias reales de las personas (insights). Estas vivencias forman parte fundamental de la plataforma de marca y su núcleo central, la idea de marca, y se manifiestan a través de necesidades racionales, emocionales y de autoexpresión.
A la hora de satisfacer estas necesidades no podemos vender humo: lo que prometamos, lo hemos de cumplir. Por eso, hemos de aportar atributos tangibles y reasons why que actúen como “pruebas” de que todo lo que prometemos tiene un sustento real en el producto o el servicio.
Esto es especialmente importante hoy, cuando las personas son más exigentes que nunca con aquello que compran, y sobre todo con quién hay detrás de las marcas. Por eso, cada vez más oímos términos como RSC y RSE (Responsabilidad Social Corporativa / Empresarial), conceptos que recogen todos aquellos compromisos internos y externos bajo los cuales las marcas actúan.
Como vemos, las marcas tienen a su disposición muchos roles y mensajes según el público al que se dirijan y su propuesta de valor (síntesis de la oferta), pero no pueden hacerlo o decirlo todo a la vez. En ese sentido, las organizaciones tienen la obligación de gestionar adecuadamente su portafolio de marcas creando una jerarquía y arquitectura que asigne papeles con orden y claridad. Por ejemplo, cada vez más vemos marcas corporativas como Unilever o P&G, que se encargan fundamentalmente de comunicar cultura y valores para que sus distintas marcas se beneficien de ello pero se centren en beneficios y públicos concretos.
Como vemos, hay muchos términos. Pero, aunque útiles a nivel interno, de nada sirven si no ayudan a comunicar lo que realmente queremos. Por eso no debemos depender de ellos para hacernos entender. Porque si algo no se entiende, no se disfruta, y las marcas fuertes existen para que las disfrute todo el mundo.
