Verdades latentes y ocultas relacionadas con las motivaciones, deseos y necesidades de las personas como grupo o comunidad. Generalmente ni los propios consumidores son conscientes de estas verdades y, por lo tanto, no suelen expresarlas directamente (suelen identificarse, extraerse y comprenderse a través de la observación y las entrevistas). Estas características convierten los insights en elementos de alto valor que permiten a las marcas conectar de manera profunda con sus audiencias y responder a aquellas necesidades más arraigadas en su interior.