Las preferencias de las personas en cuanto a las marcas que escogen cambian. Cada vez, es más común ver como a la hora de tomar decisiones, la gente se decide por aquellas marcas que se comunican de manera cercana, humana y auténtica. No obstante, con eso no es suficiente.
Ya no solo esperamos que las marcas hablen e interactúen con nosotros de una determinada manera. Queremos hechos y ver como éstos influyen positivamente en nuestro entorno. ¿Una manera de lograrlo? Responder lo más rápido posible como marca a crisis emergentes o nuevas situaciones que impactan negativamente en la sociedad.
Vemos como las marcas que acogen esta tendencia se apoyan en comportamientos humanos como la cercanía, la autenticidad y la ética para definir su personalidad. Estos valores humanos, son utilizados por estas marcas con un objetivo claro: impactar positivamente en la sociedad, actuando de manera reactiva a nuevos casos, problemas o crisis que atentan contra los intereses de nuestro entorno. Un cambio que responde y las convierte en dos tendencias actuales:
1. Human Brands: cada vez más tener personalidad, propósito y beneficios ganan compatibilidad, y los consumidores lo aprecian. Marcas que van más allá de lo superficial y transaccional o, dicho de otra manera, marcas humanizadas; honestas, abiertas, simpáticas y lo más importante, con un propósito.
2. Better Business: cada vez más como consumidores somos conscientes del impacto negativo que nuestro consumo puede tener sobre el planeta, la sociedad y uno mismo. Algo difícil de conseguir cuando estamos expuestos a tantos estímulos que fomentan un consumo impulsivo, sin embargo, las marcas tienen la oportunidad de facilitarlo contribuyendo y fomentando con sus productos a reducir/erradicar esos impactos negativos. “Better Business” habla por sí solo.
A partir de la fusión de estas dos tendencias nace una subcategoría que ya veníamos introduciendo: los “First Responders”.
Marcas que no solo se implican y unen a estas tendencias si no que son las primeras en reaccionar, y por lo tanto, llevarse el mérito.
Aquí van un par de ejemplos:
- Tras el huracán Harvey este último año AirBnB activó su programa de respuesta ante desastres naturales “Urgent Accommodations”, donde los hogares tienen la posibilidad de abrir sus puertas de manera gratuita a los afectados ante este tipo de emergencias.
- Viber ofreció llamadas gratuitas a aquellas personas que querían comunicarse, desde Estados Unidos, con los países afectados por el veto de acceso al país impulsado por Donald Trump.
- Ante los numerosos daños ocasionados por un huracán en Ecuador, Coca-Cola decidió convertir los soportes metálicos de sus anuncios en material para construir refugios.
- Con motivo de las inundaciones sufridas cerca de Johannesburgo, Uber ofrece de forma gratuita la posibilidad de donar a través de sus conductores.
- Chick-fil-a ofrecía comida gratuita a todos los asistentes que donaban sangre por motivo del tiroteo ocurrido en un club gay de Orlando (la marca, de tradición cristiana, había sido asociada con un posicionamiento contrario al matrimonio gay).
En definitiva, vemos como las marcas tienen en su poder implicarse en las causas y aportar su granito de arena acogiendo este tipo de tendencias y a cambio limpiar su imagen, mejorar su posicionamiento y fidelizar, mientras que para la sociedad, más human brands y better business.
