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Por Andrea Pérez-Albert | 21 enero, 2015

Dime qué consumes y te diré quién eres

El deseo de estatus y reconocimiento social son necesidades inherentes en la naturaleza humana que afectan al comportamiento de prácticamente todos los consumidores de manera inconsciente.

Hasta hace poco, este estatus era determinado, principalmente, por sus posesiones materiales y su poder adquisitivo. Y, aunque esta siga siendo la mentalidad de muchos, cada vez hay más factores que intervienen. Las fuentes de estatus convencionales están perdiendo su poder y cada vez aparecen símbolos más diversificados y fragmentados.

Los consumidores construyen su estatus a través de los productos que compran, sí, pero también los servicios que contratan, las experiencias que viven y los conocimientos que adquieren (y que comparten con su entorno).

Así pues, ahora los consumidores persiguen nuevos objetivos: han pasado de consumir para ser reconocidos socialmente a consumir para ser reconocidos como generosos, responsables y éticos: – ¡Me he comprado un coche! Pero es de segunda mano; pero es eléctrico; pero lo he comprado a plazos y sin intereses; pero emite menos CO2; pero consume poco… La lista de ‘peros’ cada vez es más grande y es que, ahora, el consumo debe tener muchos más adjetivos: verde, inteligente, social, humilde, etc. Los consumidores buscan productos que tengan un impacto positivo y marcas que minimicen la relación entre consumir y “malo” (ver post sobre ‘Better Business’).

Consumir de manera verde y responsable está de moda.

Además, más allá de adquirir simples productos, a las personas, activas y creativas por naturaleza, nos gusta aprender nuevas habilidades, vivir nuevas experiencias, adquirir nuevos conocimientos y, evidentemente, explicarlos y compartirlos con los demás. Eh aquí un nuevo símbolo de estatus.

Las marcas que consigan construir comunidades donde las personas puedan compartir conocimientos y experiencias, entraran a formar parte de la vida de los consumidores. (ver post sobre ‘Joyning’).

Un ejemplo de esto es el establecimiento SIGNS, abierto en Toronto a principios del 2014, donde todo el personal es sordo y para pedir, los comensales deben hacerlo a través de la lengua de signos sirviéndose de una guía exclusiva que les explica cómo. Así, el restaurante cumple con una doble función: dar empleo a la gente con esta discapacidad y concienciar a la población.

Lo que queda claro es que el valor de marca es cada vez más importante. El imaginario que una marca consigue crear alrededor de sus productos, servicios o experiencias, las conexiones emocionales que consigue establecer con sus usuarios, es lo que al final moverá a los consumidores a sentirse identificados o a querer ser identificados con una marca u otra.

Y lo más importante, lo que consumimos se convierte en la expresión más directa de lo que somos. Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que consigan hacerles sentir únicos y con un cierto estatus: ¿quién no ha comprado alguna vez un café en Starbucks y se ha sentido como un ejecutivo neoyorquino? ¿O a quién no le gustaría tener una Vespa para recorrer su ciudad como si estuviera en Roma?