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Por Ane Santiago | 15/12/2015

Los influencers como prescriptores de marca

Se conoce como prescriptor a la “persona o entidad que recomienda el consumo o la compra de un determinado producto”. O lo que viene a ser lo mismo: el personaje que consume nuestro producto y habla de él. Igual que relacionamos marcas con canciones y colores, también relacionamos marcas con personas y al revés.

Dentro de la figura del prescriptor se puede diferenciar entre el brand advocate, el cliente satisfecho que habla libremente de nuestro producto porque le gusta, o el influencer, un generador de opinión, ya sea famoso o no, seleccionado expresamente por la marca para comunicar un mensaje concreto. La idea de prescriptor ha ido evolucionando a lo largo del tiempo junto a los intereses de la población y la tecnología, con un valor al alza. Durante este año, ni más ni menos que el 84% de las marcas han invertido en influencers para sus campañas dada su capacidad de engagement. Estos son capaces de generar opiniones y reacciones en las personas que los siguen, y eso a nosotros nos interesa mucho.

Existen varios tipos de influencer:

Algunos de ellos nos dan su testimonio sobre los beneficios del producto y nos muestran los resultados, sean expertos en la materia o no. Aquí nos encontramos con una de las preguntas más frecuentes a la hora de escoger un influencer: ¿cuál es el correcto y por qué?

Necesitamos localizar con mucho cuidado a la persona que hablará sobre nuestro producto porque los consumidores la asociarán a los valores de la marca. Las noticias que aparezcan sobre él/ella en los medios, su profesión y reputación nos ayudarán o, en caso de escoger al personaje equivocado, nos harán perder credibilidad.

Hay muchos casos de este tipo de prescriptor en el sector de los productos de belleza, limpieza o alimentación. Un caso reciente es el de Bimbo, que escogió a Eduard Punset, conocido divulgador científico, como personaje que avalase las propiedades de su producto.

 

¿Qué pasa cuando hablar de las características del producto se nos queda corto? A veces no solamente vale con que alguien nos cuente qué propiedades tiene lo que estamos vendiendo: debemos ir más allá. La función del prescriptor de marca se ha convertido cada vez más en crear relaciones de identidad o aspiracionales con el consumidor potencial. En estos casos es todavía más importante afinar la puntería a la hora de escoger quién va a hablar de nosotros y por nosotros, además de decidir qué historia contamos a través de esa persona porque se convertirá en nuestro icono.

Un caso de éxito que todos recordamos en seguida es el de Jon Kortajarena. Fue tan precisa la asociación de personaje y la marca, que no ha hecho falta que hable de Carolina Herrera para que inmediatamente nos hayamos puesto todos a tararear en nuestras cabezas el famoso “you’re not on the guest list”.

 

Una de las funciones de los prescriptores de hoy en día nace de su presencia en internet. Con la llegada de las redes sociales, apareció la figura del blogger, alguien que desde distintas plataformas empezó a divulgar su propio contenido. Poco a poco y gracias al boca a boca, los bloggers se fueron dando a conocer hasta convertirse en auténticas fuentes de consulta e inspiración para los consumidores.

Hoy por hoy contar con la presencia de estos personajes públicos en nuestras campañas es el método más efectivo para conseguir visibilidad, siendo los eventos y las publicaciones en blogs las dos acciones más eficaces. Ahora la publicidad no solo se basa en hablar de las necesidades del cliente, sino también de que el influencer cuente cómo él cubre las suyas.

Gracias a las redes sociales asociar los productos a un estilo de vida es mucho más sencillo y se puede hacer de manera continuada en el tiempo, con personas distintas y desde varios canales. Al ser el influencer un modelo aspiracional, sus seguidores no solo apreciarán sus opiniones sino que en muchos casos imitarán su conducta, lo que producirá viralidad. Y sino que se lo cuenten a Calvin Klein, una marca que supo aprovecharse de maravilla de la situación del mercado y las posibilidades que le ofrecía el medio: apoyándose en el conocido fenómeno selfie y escogiendo los embajadores adecuados, recibe cada día miles de fotos bajo el hashtag #mycalvins.

MyCalvins_jpg
 

En The Mood Project creemos que más allá de escoger bien a nuestros influencers, no debemos olvidar que el mejor prescriptor es un cliente satisfecho, o lo que es lo mismo: debemos invertir en ofrecer un buen servicio para tener también una buena red de brand advocates. El 90% de la gente confía en la opinión de otras personas que conoce. Cuando generamos una buena experiencia de marca y nuestros clientes comparten una opinión positiva recomendándonos a otros usuarios generan confianza, credibilidad y reputación de marca favoreciendo que otros clientes potenciales nos elijan. Es importante por lo tanto escoger bien a la persona que nos representa, sin olvidar que al final, nuestro pilar fundamental es hacer bien las cosas y ofrecer el mejor servicio posible al consumidor.

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