Por Adrián Sanz | 17 agosto, 2016

¿Marca o producto?

¿Alguna vez te has parado a pensar si lo que mueve tu compra nace más del producto o de la marca? Déjame que te ayude a responder la pregunta planteándote un escenario (necesito que te metas en el papel): Imagínate que tienes que comprarte un nuevo televisor.

Llega el fin de semana. Hoy es el día. Te pones tus mejores galas y te dispones a cumplir tu deseo. Sales a la calle con una sonrisa de oreja a oreja pensando con qué peli estrenarás tu nuevo aparatito y tratas de decidir si la disfrutarás con unas buenas palomitas saladas o un helado de cookies. Llegas al expositor. La mayoría ya las has visto y comparado online. Pero ahora es el momento de la verdad: toca tomar una decisión. Te paseas, comienzas a comparar de nuevo las características, haces alguna pregunta a los especialistas y comienzas a descartar para acabar quedándote con una.

Y ahora, te invito a reflexionar: ¿El precio de la gama de televisores que valorabas no es más o menos similar?, ¿existe tanta diferencia entre el 4K de una Samsung y el 4K de una LG? o ¿das por hecho el factor calidad, y te acabas decidiendo por una determinada marca porque te da más gustito? Dicho esto, ¿ya estás preparado para contestar qué rol juega la marca y cuál el producto en tu decisión?

Si no es así, vamos a tratar de ir un poco más allá para profundizar y tratar de diferenciar los significados de marca y de producto:

  • ¿Por qué?: Un producto es comprado por lo que hace. Una marca es elegida por lo que significa.
  • ¿Cómo?: Un producto puede ser copiado. Una marca es única.
  • ¿Dónde?: Un producto se encuentra en los puntos de venta. Una marca se encuentra en la mente de las personas.

De esta manera, es cierto que una marca puede contar con uno o varios productos. Pero un producto no se vale por sí mismo para formar una marca. Para ello, es necesario un agregado de factores (tales como un conjunto de percepciones, asociaciones, valores, símbolos o identidades) que generen una idea que aporte un valor añadido mayor que la suma de las partes del producto en cuestión.

Por lo tanto, en un mundo en el que la indiferenciación de productos es cada vez mayor (cuando puedas, échale un vistazo al lineal de aceites o al del agua en un supermercado) el valor y el significado de la marca es cada vez más importante.

En este contexto, consecuentemente, para construir una nueva marca que sea relevante y genere preferencia no es suficiente con contar con un producto potente. Hay que trabajar la marca.

Así, estamos ante un cambio de paradigma: De una marca que se construye a partir de una oferta, a una marca que define una oferta.

Pongamos por ejemplo la nueva marca inmobiliaria dospuntos. Su promesa es “Decide tu casa”, su dominio web es .casa y no .com ni .es e incluso su naming está orientado a verbalizar el inicio de nuestros deseos. Su producto es el de cualquier promotora: casas. La diferencia está en el cómo.

No compras sobre plano, eliges cómo quieres que sea tu casa antes de ser construida (la puedes personalizar a través de realidad virtual), puedes conocer a tus futuros vecinos y puedes chequear el estado de construcción del piso a través de la app. Es decir, para dar respuesta a su promesa, ha adaptado su oferta de productos y servicios y su modelo de negocio con el objetivo de cumplir con su idea de marca y cubrir una necesidad latente: decidir, personalizar y hacer tuyo el espacio más importante de tu vida diaria: tu casa. En este caso, la marca está trabajada y es la que sirve como eje y hoja de ruta, no el producto.

En resumen, dada una gama de productos de calidad similar pero de distintas marcas, para que una marca aumente su nivel de influencia en comparación a las otras a la hora de la toma de decisiones, se debe trabajar bien en todas sus fases, desde la estrategia de marca pasando por el concepto creativo (tanto visual como verbal), hasta su activación en todos los puntos de contacto, porque es ahí donde tú tendrás una relación directa con la marca y podrás crearte tus propias percepciones y asociaciones sobre ella (recordemos que una marca no está completa sin ellas). En definitiva, lo que hacen las marcas fuertes. ¡Ah! Por cierto, se me olvidaba…¿qué televisor has escogido?