De mero espectador a impulsor de negocios, el consumidor del siglo XXI se ha convertido en el principal capital de las marcas. Productos y servicios hechos a medida, mecenazgos colectivos… hoy te mostramos, de la mano de Trendwatching, las claves para entender este nuevo tipo de consumo participativo donde el usuario tiene la última palabra.
«Prosumidor» o «prosumer»: dícese del acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor) que designa al consumidor capaz de generar contenidos, opiniones y comentarios sobre los productos o servicios de una empresa y que son compartidos por una comunidad con gustos en común.
Lejos de parecer otra invención de las agencias de marketing, nos encontramos muy probablemente ante el consumidor del presente. Un presente regido por la tecnología 2.0 donde las relaciones entre empresa y cliente se han vuelto más fluidas permitiendo un entorno de colaboración en el que los usuarios tienen la voz y las marcas deben aprender a escucharla. El término no es nuevo: fue acuñado por Alvin Toffler y publicado en la obra de los setenta llamada La Tercera Ola. En la actualidad, define tanto al consumidor que utiliza la tecnología como pasatiempo, como también a esos usuarios que se identifican de tal manera con una marca o idea que se convierten en auténticos canales de comunicación humanos.
Se acabaron los consumidores pasivos, esos que se limitaban a comprar lo que les dictaba la publicidad sin cuestionarse nada. El consumidor actual se ha convertido en un indiscutible generador de ideas consumidas por sí mismo y por muchas otras personas que buscan algo en común dentro de la gran red de redes. Cada vez más exigente con la calidad de los productos que adquiere, el prosumer está dispuesto a participar en los procesos de desarrollo y hasta en la financiación de los mismos si, a cambio, estos pasan a formar parte integrante en sus vidas. Se acabó el consumir por consumir. El prosumer apuesta por un consumo a escala humana que le aporte un valor añadido y a través del cual pueda expresar su opinión; su visión de las cosas.
Las marcas deben tomar buena nota de ello y ser conscientes del poder que este tipo de consumidor tiene sobre los productos y servicios a través de sus comentarios y de sus recomendaciones. Una de las tendencias que reflejan esta nueva manera de consumir son los productos de producción local. El prosumer busca productos cercanos y accesibles sobre los que pueda ejercer una influencia positiva para moldearlos a su antojo según sus deseos y sus necesidades. Así, por ejemplo, en Estados Unidos proliferan negocios como Makerbot y Shapeways; tiendas equipadas con impresoras láser en 3D donde el cliente puede producir su objeto personalizado a un bajo coste. Otros rescatan la vieja tendencia de la producción local o el «Made In» con el fin de crear vínculos de proximidad con los consumidores, darles la oportunidad de aportar ideas y sugerencias y, de paso, reducir costes de fabricación. Propuestas como los FABlabs, espacios de producción de objetos a escala personal y local ideados por el Massachusetts Institute of Technology (MIT), dan buena cuenta de ello.
Todo esto nos lleva a una personalización del consumo cada vez más evidente. Porque no hay nada más gratificante que comprar un producto único hecho a medida que refleje tus gustos y aporte soluciones a tu vida. Muchas marcas ya se han dado cuenta de que el cliente es un ente activo y participativo capaz de agregar valor al producto o servicio ofrecido a través de sus opiniones y de su propia creatividad. ¿Entonces porqué no aprovechar ese potencial crítico y creativo para imaginar nuevos productos o mejorar los que ya existen? La revolución de las impresoras en 3D, por ejemplo, está poniendo las bases para una producción hecha a medida en la que el cliente es el co-responsable del diseño de las piezas que más tarde va a adquirir. Productos antaño fabricados en fabricas y complejas cadenas de producción son ahora ideados por el propio consumidor que los concibe, los diseña y hasta los fabrica convirtiéndolos así en pequeñas piezas únicas hechas a medida que le aportan algo distinto a los productos fabricados en serie. Como Nike, por ejemplo, que apuesta desde hace tiempo por ofrecer productos personalizados a sus clientes a través de Nike ID, un servicio de customización de sus modelos de zapatillas más populares.
Pero los prosumers no solo quieren aportar ideas y participar en el proceso creativo. Si el producto o el servicio consigue seducirles lo suficiente, muchos quizás quieran colaborar en su financiación con pequeñas aportaciones económicas para apropiarse del proyecto y sentirse aun más partícipes del mismo. Las distintas plataformas de crowdfounding que proliferan en Internet permiten participar de manera económica en la creación de productos y servicios ofreciendo al usuario la posibilidad de ser el primero en adquirirlo. Los prosumers se convierten así en «custowners» -término derivado de las palabras customer (cliente) y owner (propietario)-, o lo que es lo mismo, usuarios que pasan a ser copropietarios o accionistas online aportando su dinero y su criterio de decisión. Se calcula que en 2013, el crowfounding crecerá un 100% expandiéndose por todos los sectores de producción y ya empiezan a proliferar plataformas de financiación pensadas exclusivamente para ayudar a crecer a las pequeñas empresas a través de aportaciones de usuarios anónimos. Es el caso, por ejemplo, de Fundable en Estados Unidos. En España, el fenómeno aun se encuentra en fase embrionaria pero existen iniciativas similares, como 101 startups, una página de inversores especializados que ponen su sabiduría en los distintos sectores al servicio de pequeños emprendedores para ayudarles a alcanzar el éxito.
Forjadores de tendencias, impulsores de negocios, mecenas del siglo XXI… el futuro de muchas iniciativas empresariales pasa ya por las manos de estos usuarios que, tal vez sin saberlo, están obligando a las empresas a adoptar modelos más dinámicos, menos jerárquicos y mucho más abiertos que permitan el camino hacia un modelo de consumo donde todos podamos participar.
