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Por Mireya Holthoefe | 05/09/2013

Showrooming: lo pruebo en la tienda, lo compro en un click

Esta tendencia está ganando adeptos entre unos usuarios permanentemente conectados que prefieren adquirir en las plataformas on-line los productos que ven en las tiendas a precios más asequibles. Lejos de suponer una amenaza para el retail, nos encontramos ante una excelente oportunidad para valorizar nuestra marca.

La era digital y la irrupción de los teléfonos inteligentes están cambiando los procesos de compra para siempre. Con un solo click podemos acceder a millones de datos y productos que nos permiten comparar precios, prestaciones y servicios con el fin de realizar la mejor compra. Pero ¿cuantas veces nos hemos echado atrás al no poder valorar el producto de cerca? Alimentos imposibles de oler, ropa imposible de ser probada… el cliente sigue reclamando el contacto directo con ciertos productos antes de proseguir con su compra on-line. Así, muchos de ellos prefieren desplazarse hasta el punto de venta para ver el producto de cerca y luego adquirirlo en Internet a precios más interesantes. Una nueva costumbre que ya tiene nombre: el showrooming.

El concepto es simple: el cliente mira, toca, prueba y valora el producto en directo como lo haría en cualquier establecimiento comercial pero en vez de comprarlo in situ, lo adquiere a través de su ordenador o de su smartphone con el fin de ahorrarse los costes añadidos de alquiler, personal y distribución que las tiendas físicas deben soportar. Durante su visita, el cliente suele tomar fotos y realizar videos de los productos que después le servirán para realizar la búsqueda en Internet, comparar precios y finalmente adquirirlo en plataformas digitales. Ante esta integración evidente del mundo off y online, cada vez son más los clientes que exigen una buena relación calidad-precio y son pocos los que están dispuestos a pagar más sin un trato diferencial. Porque la verdadera revolución no consiste en ofrecer productos atractivos sino en como los ofrecemos.

Algunos retailers sin embargo, ven esta tendencia como una amenaza y en lugar de adaptarse deciden combatirla con métodos más o menos agresivos que acaban por perjudicar a los consumidores y a sus propios negocios. Una de estas iniciativas pasa por cobrar derecho de admisión. En EEUU y Australia, por ejemplo, algunas tiendas han empezado a cobrar un precio simbólico por el simple hecho de entrar en la tienda, que luego es descontado del coste del producto en el caso que el cliente adquiera algún artículo. De este modo, el retailer dispone de algunos ingresos para cubrir los costes derivados de la explotación del local. Otros optan por ofrecer productos exclusivos imposibles de encontrar en Internet o grandes descuentos para competir con los precios de las tiendas on-line. Este tipo de posicionamiento, sin embargo, puede resultar arriesgado porque aunque los descuentos y la exclusividad siempre son buenos reclamos, es difícil competir con la capacidad de reacción de las plataformas digitales a la hora de ajustar los precios y ofrecer infinidad de productos.

Esta nueva tendencia pone en evidencia un cambio en los hábitos de consumo de los usuarios, hábitos a los que los puntos de venta deben adaptarse para mantener las ventas y su buena reputación. Aquellos retailers que han entendido la necesidad de una transformación de sus negocios ya empiezan a obtener buenos resultados a través de la creación de sus propias plataformas y tiendas on-line, además de adaptar sus establecimientos a estos nuevos hábitos de consumo dotándolos con herramientas (pantallas interactivas, códigos QR, tablets…) que permiten la integración con el mundo digital.

El showrooming es un buen ejemplo del valor diferencial que aportan las experiencias de marca y en TheMoodProject creemos que nos encontramos ante una excelente ocasión para atraer a unos consumidores ávidos de experiencias 2.0 que no quieren renunciar al placer de una tarde de shopping. Se trata de una gran oportunidad para competir con las plataformas digitales potenciando aquellos elementos con los que éstas no cuentan como la calidez del trato personalizado, la recomendación por expertos prescriptores y la posibilidad de disfrutar del producto desde su compra. ¿Qué tal si en lugar de invitar al cliente a pasar por caja le hacemos sentir que él es protagonista?

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