El consumidor, en el contexto actual, recibe gran cantidad de impactos diarios. Dado semejante nivel de información a que está sometido, para seducirlo, las marcas deben captar su atención ofreciéndole algo especial, algo innovador, algo sorprendente.
Para despertar el interés de los transeúntes, las marcas disponen de un artefacto poderosísimo: los escaparates. Éstos, a pesar de parecer simples expositores, son en realidad sofisticadas herramientas de atracción pública a la vez que medios de comunicación indispensables para diferenciar unas marcas de las otras. Un buen escaparate cumple tres objetivos:
• Identificación: en tan solo un impacto visual, sintetiza y refleja el estilo de la tienda, qué es y qué vende.
• Atracción: seduce al consumidor en todo momento. Un escaparate debe ser efímero, evolucionar constantemente, o lo que es lo mismo, sorprender siempre. Sólo a través de la sorpresa, el escaparate atraerá a aquellas personas que pasen frente a él con asiduidad.
• Diferenciación: hace que la tienda sea única, completamente distinta del resto de tiendas de la calle.
Escaparates de Stan Smith y Nike.
«Sea como sea, un escaparate tiene que generar expectación, apelar a la realización de propuestas llamativas, ofrecer nuevas experiencias”
Para aprovechar todo el potencial de estos espacios, las marcas pueden y deben dejar volar la imaginación, seducir de múltiples maneras: trabajando la agrupación del producto, jugando con los espacios vacíos, creando una atmósfera propia, jugando con los colores y la iluminación… ¡Con creatividad y conocimiento, las formas de plantear un escaparate son ilimitadas!
Aún así, crear un escaparate que ofrezca un valor añadido no es sencillo. Paralograr algo único, algo que capte la atención de los consumidores por encima de todo lo que se encuentren en la misma calle, debemos valorar una serie de aspectos que aunque parezcan obvios, en muchas ocasiones marcan la diferencia:
• Público objetivo: ¿A quién va dirigida la historia? ¿Cuáles son los gustos, intereses y fantasías de la persona a quien queremos seducir?
• Historia: ¿Sabemos qué queremos contar a través del escaparte? Tenerlo claro es condición indispensable para enviar un mensaje impactante, breve, directo y sencillo al consumidor.
• Players internos: ¿Qué producto colocaremos? ¿Cómo lo expondremos? Es fundamental no contarlo todo, dejar volar la imaginación de los consumidores, estimular su deseo de descubrir y, por lo tanto, de entrar en la tienda.
• Players externos: ¿Qué tipo de interacción se establecerá entre el escaparate y los consumidores? ¿Queremos que el consumidor sea parte activa de lo que sucede en el escaparate? ¿Queremos que tan sólo contemple?
Escaparates de Selfridge y Loreak Mendian.
Cada marca debe buscar la mejor manera de llegar al corazón de sus consumidores. Sea como sea, un escaparate tiene que generar expectación, apelar a la realización de propuestas llamativas, ofrecer nuevas experiencias. Eso sí, se debe tener especial cuidado de no introducir elementos que contradigan los valores de la marca.
En definitiva, las marcas deben cuidar hasta el más mínimo detalle de sus escaparates. Éstos no sólo ofrecen la posibilidad de realizar publicidad visible para miles de personas, sino que también son el “hall”, la entrada de casa… Deben ser perfectos a ojos de los consumidores, atractivos, magnéticos. De lo contrario, ¿quién entraría en un lugar que a primera vista le resulte poco apetecible?
