Cuando pensamos en aquellos activos que pueden contribuir a establecer una ventaja competitiva, normalmente pensamos en elementos tangibles: un producto de calidad, un equipo experto e integrado… Sin darnos cuenta de que los elementos intangibles son igual o más importantes para construir una marca fuerte.
Entre estos elementos intangibles hoy queremos hablaros del más profundo, del más ligado a la esencia misma de la marca: El propósito. Tan esencial como la economía, cuando Bill Clinton allá por el 92 pronunció esa mítica frase: “It’s the economy, stupid!”
El propósito responde a una pregunta muy sencilla: “¿Para qué existimos?”. La respuesta debe ser la brújula que nos inspire día a día. Es algo que ayuda a ver las marcas no como simples proveedoras de productos y servicios, sino como agentes reales del crecimiento de las personas y el entorno.
Hagamos un breve ejercicio con algunas marcas:
- Ikea: ¿Vende muebles o contribuye a que todos vivamos un mejor día a día?
- ING: ¿Abre cuentas bancarias o empodera a las personas para que estén un paso por delante en la vida y los negocios?
- Chipotle: ¿Vende burritos o cultiva un mundo mejor?
- Mercedes. ¿Vende coches o epitomiza una vida de éxito?
Como vemos, el propósito es algo que cuando lo identificamos nos impulsa porque va mucho más allá de ganar dinero y nos libera porque va mucho más allá de aquello que hoy vendemos. Por eso, al ser fieles a él nos hace auténticos y creíbles, tanto con nuestros públicos externos como con nuestro equipo interno.
Ya en la década de los 50, Van Arsdale France, responsable de entrenar al personal interno de Disneylandia, tuvo la intención de plantear a Walt y Roy Disney un “sueño intangible y compartido” entre todo el personal del parque. Se sentó con ellos y dijo: “En Disneylandia existimos para crear felicidad. Ya sea limpiando mesas, trabajando de actores o aparcando coches, nuestro propósito siempre ha de ser el mismo”.
Es un ejemplo con más de medio siglo de antigüedad pero seguro que si hoy nos dejamos caer por allí y preguntamos nos responderán exactamente lo mismo. Porque los propósitos están hechos para perdurar en el tiempo.
¿Y vale la pena invertir tantos esfuerzos en encontrar un propósito y en hacer que todo (¡todo!) gire alderredor de él? Bien, la verdad es que hoy más que nunca las marcas con un propósito claro y definido son las que se prefieren porque, tal y como dice Simon Sinek en su charla “Start with why”, ya no se compra por tener, sino por llegar a ser de una manera concreta. ¡Por esa chispa que mueve a la acción!
Las marcas con propósito inspiran y emocionan. Generan identificación y preferencia. El propósito actúa como las espinacas de Popeye para el crecimiento de las marcas. Así que… ¿a qué esperas para encontrar el tuyo? ;)
