¿Quién disfruta de las colas y las esperas? Nadie, ni clientes ni marcas. El estrés, el aburrimiento o la sensación de que la vida se escapa es la sensación más frecuente que provocan estos tiempos muertos. A pesar de ello, cuando visitamos un espacio comercial lo hacemos mentalizados de que en algún momento nos tocará esperar o hacer cola. Así pues, sabemos dos cosas: las colas son inevitables y el tiempo es el valor más preciado del consumidor.
Dicho esto, es responsabilidad de las marcas gestionar adecuadamente los tiempos de espera de sus clientes. Para ello es de gran importancia captar la psicología de espera de sus negocios para diseñar un plan de acción que permita hacer las colas de sus establecimientos más soportables. Solo así satisfarán a los clientes, que a su vez valorarán positivamente la experiencia vivida, algo que, como todos sabemos, es el primer paso de una bonita historia de amor entre marcas y personas. Por el contrario, colas interminables, esperas aburridas… Llevarán al traste cualquier intento por parte de la marca de entablar una relación de futuro con sus clientes.
“Colas interminables, esperas aburridas… Llevarán al traste cualquier intento por parte de la marca de entablar una relación de futuro con sus clientes”
¿Qué pueden hacer las marcas para influir positivamente en el tiempo de espera y mejorar la satisfacción de sus clientes? Veámoslo a través de un ejemplo:
Hace algunos años los directivos del aeropuerto de Houston se enfrentaron a un número excesivo de quejas de clientes insatisfechos por las largas esperas para la recogida de equipajes. La respuesta automática de los directivos fue incrementar el número de personal encargado de manipular el equipaje. El plan surgió efecto, ya que se redujo el promedio de espera, pero las quejas continuaron. Entonces el equipo directivo decidió abordar el problema a través de un nuevo enfoque: además de reducir el tiempo de espera, reubicaron la cinta transportadora del equipaje provocando que los viajeros tuvieran que caminar hasta 6 veces más para ir a buscar sus bolsas. Las quejas se redujeron casi a cero.
El acierto de este caso es que a pesar de que la duración del servicio siguió siendo prácticamente la misma, los viajeros en vez de esperar plantados ante la cinta vacía estaban ocupados desplazándose de un lugar a otro, se entretenían, no tenían la sensación de perder su valioso tiempo. Cuando llegaban a la cinta, en vez de lamentarse por cuánto habían tenido que caminar, se alegraban porque ya podían recoger el equipaje.
El área de equipaje del Aeropuerto de Houston también disminuye la sensación de espera creando un ambiente más estético visualmente.
“Las marcas que consiguen entretener a sus clientes durante estos periodos de tiempo convierten las temidas esperas y colas en factores neutros y mucho más soportables”
Los clientes siempre recuerdan los aspectos más destacados de la experiencia que viven. En este sentido, las marcas que consiguen entretener a sus clientes durante estos periodos de tiempo convierten las temidas esperas y colas en factores neutros y mucho más soportables. A continuación apuntamos algunos moderadores ambientales que las marcas deben tener en cuenta para influir positivamente en la experiencia de espera de los clientes en sus puntos de venta.
• Condiciones ambientales: iluminación, temperatura, sonido y color.
• Distribución y funcionalidad del espacio, equipamiento y mobiliario.
• Señalización, simbología y objetos: carteles con instrucciones de espera, relojes, marcadores, etc.
Cuando se eligen adecuadamente y encajan con la tipología de negocio o espacio comercial, los moderadores ambientales ayudan a mantener entretenidos a los clientes mientras esperan. ¿Cuál sino es la razón por la que los aeropuertos disponen de pantallas de televisión con canales de noticias o los hoteles colocan espejos junto a los ascensores?
En el lugar adecuado un reloj, una pantalla que muestre los tiempos de espera estimados, los sistemas de turnos por números, los timbres, y un largo etcétera, hacen que el cliente sienta que controla la situación y, por tanto, su valoración de la espera sea más positiva. Es por ello que en The Mood Project consideramos clave que las marcas encuentren los moderadores ambientales idóneos para sus espacios. Solo así se podrá diseñar un plan de acción específico para sus espacios comerciales con el fin de beneficiar el desarrollo de su negocio.
