La construcción de marcas ha evolucionado a lo largo de los tiempos. En el pasado, la marca se limitaba a ejercer un rol de diferenciador y un aval de calidad. Mas adelante, fue un canal donde volcar deseos y aspiraciones. Hoy, el panorama de creación y gestión de marcas demanda desarrollar nuevas competencias y nuevas sensibilidades.
La maduración del consumidor tras décadas conviviendo con las marcas ha elevado el plano en que éste se relaciona con ellas y les da su “aprobado”: Hoy, es sin duda relevante saber quién hay detrás y qué actitudes adopta a la hora de desarrollar su negocio. ¿Qué impacto genera su actividad en el entorno? ¿Qué beneficios añadidos existen para la sociedad además del propio del producto o servicio?
En este sentido, recientemente han aparecido un conjunto de marcas que incluyen la idea de “hacer el bien” dentro de su propuesta de valor. Esta idea comporta ser consciente de que la marca no sólo se relaciona con sus consumidores, sino que otros públicos también se ven afectados por la organización.
Una marca que, tal y como definimos en The Mood Project, es coherente con la visión de negocio, consistente en todos los puntos de contacto, genuina y relevante porque deja huella en las personas.
Innocent es una de las marcas que representan esta tendencia de las “Do-Gooder Brands”. Creada en UK en 1999, Innocent es la respuesta a una necesidad de sus fundadores: cómo a personas activas les costaba seguir una alimentación verdaderamente saludable.
Innocent ofrece bebidas saludables, accesibles y placenteras como zumos o smoothies y también snacks para que sean su “pequeño hábito saludable”. Todo bajo la promesa de marca “Tastes good, does good”.
¿QUÉ SIGNIFICA “DOES GOOD”?
- Que su producto es bueno.
Una marca no es creíble ni relevante si no cuenta con un gran producto que justifica y da sentido a su promesa. En ese sentido, todo lo que ofrezca Innocent ha de ser sano y delicioso.
Además, el producto es respetuoso por su procedencia sostenible: “Estamos seguros de que no somos perfectos pero intentamos hacerlo lo mejor posible, dejando el mundo un poco mejor de cómo lo encontramos”. Con ingredientes de proximidad, y un envase reciclado, Innocent es bueno por dentro y por fuera.
Cuidar el planeta es fundamental en su misión. Como marca de alimentación saludable, se lleva a su terreno los consejos que ofrece para que todos compartamos su vocación de cuidar, mantener y respetar:
2. Que cuida al consumidor más allá del producto
Para Innocent, el bienestar va más allá de lo que se consume: también tiene que ver con el estado de ánimo. Por eso, la marca busca animar con un tono optimista y el humor está presente en todo lo que hace y dice, desde una tipografía agradable hasta personalizar el producto con elementos icónicos, pasando por expresiones cercanas.
Personalizar los productos supuso una oportunidad para hacer el bien en una reciente ación llamada “The Big Knit” en la cual Innocent vendía gorritos de lana para sus botellas de zumo para donar todos los beneficios a Age UK, una asociación de gente mayor.
No sólo eso: el “Does good” orientado al consumidor es elástico hasta el punto de organizar un fin de semana en plena naturaleza con la intención de invitar a vivir lo natural y desconectar 100% de la tecnología.
3. Que se trabaja para que la marca se viva dentro de la organización
Innocent cree en “La marca como relación”. Por eso, cada empleado de Innocent conoce la misión de la empresa y la hace suya: “hacer comida y bebida deliciosa que ayude a la gente a vivir bien y morir mayor”. Vivir bien significa algo concreto para Innocent. Por eso mismo, dentro de la empresa, potenciar el talento es lo primero. Por ejemplo, todos los trabajadores cuentan con un “angel de la guarda” al unirse a la empresa, o un trabajador talentoso tiene libertad para arrancar un proyecto en el cual cree.
Innocent es capaz de generar vínculos duraderos con todos sus públicos y gozar de un crecimiento sostenible porque propone un concepto sólido pero elástico que anima a ver la vida de una forma optimista.
4. Que se comparte la riqueza
Como parte de su idea de “dejar un legado”, un 10% de los beneficios se destina a la beneficiencia con tal de redistribuir y compartir a través, en su mayor parte, de la Fundación Innocent, formada para dar un futuro a las personas con mayor necesidad.
Como vemos, la marca está verdaderamente en el centro de la organización. Y ese es el camino para ser una marca fuerte.
