La primera vez que leí esta expresión fue en el libro The Social Media Cocktail party, en el 2009. Fue muy revelador y me ayudó a ver con más claridad las distintas formas y objetivos para estar en redes sociales.
“Hacer social” tiene que ver con la utilización de las diferentes herramientas sociales para difundir el mensaje de marca al público. El objetivo principal de este uso es aumentar la notoriedad de marca/producto. ¡Vale, no está mal! Pero creo que todos sabemos, si pensamos en términos de medios, que la TV es el medio por excelencia para generar notoriedad. Por eso, creo que se le puede sacar más provecho al social.
“Ser social” tiene otras implicaciones que suponen una visión y estructura interna determinada. Hagamos un análisis desde distintas acciones que puede desarrollar una marca.
• Publicidad. Las marcas sociales crean comunidad. Herramientas de paid media (SEM, display, performance, Facebook ads etc.) nos ayudan a generar la masa crítica necesaria para poder hacerla crecer a buen ritmo.
• Comunicación. Las marcas sociales conversan, enamoran y entusiasman. Para ello, utilizan una serie de canales que les permite conectar con su público, de forma estratégica. No se trata de estar en Facebook porque la competencia está allí, sino de dotar de roles determinados a cada uno de los canales.
• Atención al cliente. Las marcas sociales conocen en profundidad a sus consumidores. Emplean herramientas social CRM que permiten cruzar los datos internos que se tienen de los clientes con los datos públicos, o en mucho casos cedidos por los propios usuarios, para comprender sus necesidades y adelantarse a ellas.
• Fidelización. Las marcas sociales generan engagement. Integran técnicas de social Loyalty, basados en la localización y las redes sociales, aunando todos los puntos de contacto, para transformar las relaciones con los clientes en relaciones rentables a largo plazo para ambas partes. Un ejemplo, es la App Nike+Running utiliza el juego como incentivo.
• Ventas. Las marcas sociales entienden el poder de influencia de las recomendaciones de amigos y conocidos en el proceso de decisión de compra. Una tendencia que promete es el social shopping, que integra herramientas sociales para fomentar la venta. Uno de los pioneros fue Levis.
• Desarrollo de producto. Las marcas sociales innovan de la mano de su comunidad. Crean espacios para generar ideas estímulo, dar a probar productos en beta, testear direcciones conceptuales, etc..
Bajo mi punto de vista, estar en las redes sociales solo tiene sentido con mentalidad de ser una marca social. “Hacer social” rompe los códigos de estos canales, generando un rechazo hacia la marca. Y tu marca, ¿es social o hace social?
Photo credit: Steven Gerner / Foter.com / CC BY-SA
