Verano, sinónimo de tantas y tantas cosas: helados, playas, terrazas, tapas, flotadores con formas raras, vacaciones, bebidas frías, fines de semana de escapada, atardeceres… y festivales de música. ¿Qué sería del verano sin ellos?
En los últimos años este concepto ha llegado a la época estival (¿la similitud de ambas palabras tendrá algo que ver con la etimología?) para quedarse y formar parte fundamental de la llegada de la estación del sol, hasta el punto de convertirse en una razón de peso incluso a la hora de planificar un viaje veraniego.
Si preguntamos a un grupo de personas en qué consiste un festival de música, probablamente las versiones que obtengamos sean bastante similares: escenarios, grupos, solistas, amigos, pisadas que suenan a vasos de plástico, bailes, tiendas de campaña e higiene justa para pasar el día (en algunos casos), aglomeraciones de gente, alcohol, resacas, aplausos, gritos, food trucks, y así un largo etcétera.
Pero, ¿qué significa “festival” para las marcas? En resumen, significa tener en un mismo lugar a miles de potenciales usuarios receptivos y con ganas de pasárselo bien durante varios días. Un sitio ideal para que una marca lance sus redes y trate de gritar al cielo que quiere que le presten atención.
Y, efectivamente, es lo que tratan de hacer. De hecho, han llegado a tal punto que hasta incluso los escenarios tienen nombres de marcas, como si cualquier mínimo lugar fuera susceptible de ser patrocinado por ellas. ¿Pero qué aporta todo esto más allá de la visibilidad? ¿Es positivo para las marcas aparecer en cientos de festivales sin control alguno, solo por el mero hecho de estar? ¿Debería haber diferencias entre dos escenarios patrocinados por dos marcas de gafas diferentes? En un plano teórico, sí.
Y es que un patrocinio tiene la capacidad de ser más que un simple recordatorio o una publicidad estática en la que la marca solo aporta su nombre y su imagen. Es una oportunidad inmejorable para construir los significados asociados a la marca. En otras palabras, un patrocinio puede pasar de ser algo táctico a algo estratégico si se plantea correctamente.
Todo pasa por cuestionarse qué se quiere conseguir con él: ¿queremos que simplemente se acuerden de nosotros? O por el contrario, ¿queremos que cuando se acuerden de nosotros lo hagan de una manera concreta?
Si somos más de la segunda pregunta y queremos aprovechar los festivales para crear marca, podemos plantearnos hacerlo realidad desde dos vías: a través del género musical o a través de la esencia del festival. Me explico.
Por un lado, la música es un campo tan rico a nivel de géneros que es cuestión de identificar cuál de ellos es el que casa mejor con nuestra esencia para, a partir de ahí, comenzar a relacionarnos y vincularnos con él y aprovechar así todos los significados ya generados previamente alrededor del género. Por ejemplo, si somos una marca rebelde y transgresora, sobre el papel estaremos más cerca de patrocinar un festival de heavy metal que de música clásica, ¿verdad? Algo así sucede con Voll Damm, que lleva más de una década patrocinando el Jazz Festival de Barcelona, siendo ya hoy por hoy, y por mérito propio, parte fundamental del nombre del evento.
La elección en este caso no podía ser más acertada. El jazz es un género denso, enrevesado, con toques sofisticados pero a la vez visceral y anárquico en su construcción melódica. Un paralelismo perfecto para una marca con actitud (“Doble o nada”) que nace de su cerveza doble malta, de color oscuro, con un sabor y un cuerpo mucho más potente y alambicado que el de las cervezas rubias.
Por otro lado, tenemos aquello que transmite el festival: su esencia. Por ejemplo el Sónar, que más allá de géneros musicales, se construye sobre todo desde la creatividad y la innovación. Huelga decir que aquellas marcas con una filosofía creativa e innovadora tienen en este festival un filón para nutrirse de todo el clima de imaginación que desprende el festival barcelonés.
Esto es básicamente lo que sucede con el binomio Vida Festival y Estrella Damm. Y es que este festival se lleva a cabo en Vilanova i la Geltrú, concretamente en el bosque que rodea a la Masia d’en Cabanyes, un lugar mágico bañado (sí, efectivamente) por el Mediterráneo. Esto, de manera natural genera una relación estrecha entre los significados del festival y la marca, y contribuye a que ésta siga capitalizando el estilo de vida mediterráneo aún más si cabe.
A partir de aquí se abren infinitas posibilidades de exprimir este tipo de colaboraciones para seguir generando marca. ¿Os imagináis una charla exclusiva para amantes del jazz con Kamasi Washington (gran exponente de la nueva escena jazz de Los Ángeles) en Jamboree amenizada con unas Voll Damm? ¿O una fiesta de clausura del Festival Vida acompañada por un atardecer en la playa de Vilanova i la Geltrú organizada por Estrella Damm?
Para construir tu marca en una dirección concreta, la cuestión no está en que te vean sin más, sino que te vean de la manera en la que tú quieres que lo hagan. Porque como buenos cabezas de cartel, en el fondo no queremos que a nuestro público le suene nuestra canción y la tarareen vagamente, queremos que se sepan la letra y conozcan hasta el último giro de los acordes.
