Corrían los finales de los años 90 cuando veía con asombro desaparecer el supermercado Pryca de El Puerto de Santa María -en la provincia de Cádiz-, el supermercado de toda la vida, para dar paso a su nueva marca: Carrefour. Con este cambio, un nuevo logotipo entró a sustituir al del ya entrañable Pryca: un extraño símbolo que, probablemente, vi por primera vez en uno de estos gigantescos postes de neón.
El nuevo símbolo me suscitaba ciertos interrogantes: ‘¿Es una ancla?, ¿Un puño americano?’
Me quedé con esa tipografía con serifas generosas y un símbolo sin forma reconocible hasta que, años después, mi cerebro, en un alarde cognitivo, lograba descifrar el mensaje oculto en la contraforma. Me sentía como Indiana Jones cuando encuentra el arca perdida: ‘¡Es una C!’. Esta letra camuflada se dibuja entre los dos elementos: el triángulo rojo y la flecha azul.
Pasé días, si no meses, evangelizando a las personas de mi entorno a la vez que hacía un estudio para determinar cuántas personas más habían conseguido descifrarlo. Para mi asombro, había muchas personas que no habían captado esa C oculta. Esto me ayudó a ponerme a pensar porqué una forma tan evidente no era visible instantáneamente.
Con el tiempo identifiqué a los cinco grandes enemigos del símbolo de Carrefour que impiden que nuestros cerebros lo interpreten correctamente. Son los siguientes:
- El uso de colores diferentes en las formas positivas. La forma roja y la forma azul se interpretan por separado.
- La rotulación con neones, iluminando los bordes, hace que nos centremos en las formas positivas y no en la contraforma.
- El uso de una C para la palabra y una C diferente para el símbolo. Esto no ayuda a establecer una relación lógica entre ambas.
- El fondo irregular, como este fondo vegetal de Carrefour Market.
- La aplicación de las formas positivas en relieve, hacia el exterior, hacen que la contraforma quede en un segundo plano. Deberíamos imaginar la forma como el hueco que queda tras recortar una cartulina, para que la contraforma quede en primer plano.
Años más tarde, Carrefour hace cambios en su logotipo: por fin la C pasa a ser como la del símbolo, redondean las esquinas del rombo, usan variaciones del logo con un solo color y un suave degradado que da continuidad a la contraforma e incluso vemos como los rótulos luminosos pasan de ser trazos de neón a cajas de luz.
Cabe decir que, aunque la contraforma no siempre es fácil de aplicar, es un recurso muy interesante en el diseño de logotipos. Nos ayuda a minimizar el número de elementos y, por otra parte, le da al público la posibilidad de disfrutar de ese momento de descubrimiento, momento de complicidad entre la marca y la persona.
Algunos consejos que pueden ayudarnos si pensamos en usar la contraforma
- No siempre es necesario que utilices la contraforma como motivo principal del logotipo. FedEx, por ejemplo, la usa para añadir un significado extra pero oculto, la flecha entre la ‘E’ y la ‘x’.
- Si usas la contraforma como motivo principal del logotipo (y no quieres que nadie la pase por alto) intenta usarla para dibujar elementos con un tamaño considerable. Como el ‘1’ de Formula 1.
- Piensa siempre en las diferentes aplicaciones que el logo tiene que soportar correctamente. En el caso de Carrefour, el rótulo luminoso fue el que comprometió la legibilidad de la contraforma. ¿Soportaría tu logo la aplicación a una tinta, la aplicación en golpe seco o un bordado?
- La contraforma debería crear formas atractivas, naturales, sin necesidad de añadir bloques extra como el logotipo de UPyD. Para crear la contraforma han necesitado ensanchar la D, creando una masa de color que rompe el equilibrio, y han añadido un bloque vertical tras la P que complica la lectura.
- Cualquier logotipo debería ser testeado antes de lanzarlo. Muéstralo a un grupo variado en términos de edad, sexo, poder adquisitivo y nivel cultural. Los resultados pueden ayudarte a replantear algunos detalles que ya tenías en cuenta o incluso darte puntos de vista que habías pasado por alto.
- La contraforma ganará enteros si se usa de forma creativa. Este logotipo para el Comité de Donación de Órganos del Líbano es el ejemplo perfecto.
A día de hoy sigo planteando con nuevos amigos la cuestión del logotipo de Carrefour. Si el supermercado me diera un euro por cada persona a la que le descubro la C oculta quizás estaría escribiendo estas líneas desde una playa del Caribe…
¿Y tú, crees que hay otros motivos que complicaron la legibilidad de la C?
