El reto
Al iniciar el proyecto, Lékué se encontraba en un momento de reflexión sobre cómo evolucionar su marca para conectar con un público más amplio y estimular el crecimiento del negocio. Su objetivo era definir un nuevo territorio de marca sobre el que construir una propuesta de valor más actitudinal que permitiera a los consumidores identificarse con un estilo de vida y una manera diferente de entender la alimentación.
La creación de la marca
El primer paso fue el descubrimiento de la marca y su entorno, proyectando el horizonte estratégico de lo que debía ser la nueva marca Lékué: una marca creíble, basada en las principales fortalezas, misión y visión de la compañía; una marca diferencial, capaz de crear sus propias normas de juego a través de una categoría única, libre de competidores, la alimentación creativa, divertida y sana; una marca actitudinal, relevante para sus usuarios, enfocada sus necesidades y estilo de vida.
Durante el proceso, analizamos a los públicos objetivos desde un punto de vista actitudinal, es decir, basada en las dinámicas actuales del mercado, donde las principales oportunidades se definen desde las necesidades que se extraen de la relación de las variables “quien” + “dónde” y “por qué”.
En base al insight vital de los needstates, “sentirse al día y formar parte del cambio para sacar provecho al talento creador”, definimos una nueva plataforma de marca. Esta plataforma de marca partía del territorio de la curiosidad y la transformación, y recogía el reposicionamiento de la marca, enfocado a inspirar una revolución en la vida de las personas, retándolas a unirse al cambio en la alimentación, así como la personalidad creadora visionaria, hambrienta de curiosidad, que debía apoyarlo, tanto interna como externamente.
La activación de la marca
La definición de una propuesta de valor mucho más conectada con la realidad de los consumidores actuales nos llevó a desarrollar una estrategia de implementación organizada por fases. Esto se hizo con el objetivo de alinear todas las dimensiones de la marca (la identidad, la innovación, la comunicación y el punto de venta) y priorizar en el tiempo las acciones a desarrollar, logrando así crear una experiencia transversal, coherente y consistente en todos los puntos de contacto de la marca con sus usuarios, y transmitir la propuesta de valor.
Como parte de esta fase, The Mood Project acompañó a Lékué en la reorganización del portafolio de productos, la definición de la identidad verbal, la estrategia de comunicación y la campaña de lanzamiento.
La primera oleada de la campaña se lanzó el en diciembre de 2015 a través de Youtube, Facebook y Twitter, y duró una semana, alcanzando los 3 millones de impresiones y obteniendo una alta tasa de conversión y tráfico a la web de la marca.
https://www.youtube.com/watch?v=FDotOJWx8Yc
Conclusiones
Este proyecto ha contribuido no solo a la redefinición de la marca y de su personalidad para conectar mejor con sus usuarios, sino que nos ha ofrecido una nueva forma de entender al consumidor actual, mucho más actitudinal, que deja atrás la clásica segmentación sociodemográfica.
Además, ha permitido activar la marca de dentro hacia fuera y al mercado con una identidad y una comunicación renovadas, pero con la filosofía de siempre y siendo fiel a sus principios y fortalezas más genuinas: innovar para hacer la vida de los consumidores más fácil.
