Piensa en un conocido. Ahora piensa en aquello que le hace único. ¿Ya? Seguramente te vendrán a la cabeza rasgos como su carácter o su sentido del humor. Aún así, seguro que si te paras a pensar (o quizá ya lo has pensado) también tienes grabado su olor al salir de la ducha, su voz en aquella charla en la playa o la textura de su piel en un abrazo.
¿Pero cómo somos capaces de percibir todo eso y recordarlo como si tuviéramos delante a esa persona? Los sentidos son las herramientas que, a través de sus órganos, nos permiten recibir una serie de estímulos de nuestro alrededor que, una vez procesados por nuestro cerebro, son devueltos en forma de sensaciones. Estas sensaciones son memorables y nos ayudan a construir nuestra relación personal con el mundo que nos rodea y a generar impresiones concretas sobre él.
Impresiones concretas. Ahondemos ahí. Imaginemos que conocemos a Marco, una persona que se caracteriza por tener un tono de voz cálido, se comporta de una manera tímida e introvertida y suele llevar fragancias tirando a dulzonas. La suma de estos factores seguramente nos lleve a generar una impresión muy concreta sobre él. ¿Pero qué pasa si un día de repente nuestro nuevo amigo reacciona violentamente a un argumento en un debate tirando la mesa al suelo? Probablemente podamos achacarlo a un mal día pero seguramente nuestra impresión concreta sobre él se resienta.
¿Pero y si esta situación se mantiene en el tiempo y además lo complementa con una nueva fragancia más dura y una voz rasgada (a lo Christian Bale en El Caballero Oscuro)? Posiblemente pensemos que estábamos equivocados (o que le falta un tornillo) y nuestra impresión concreta sobre Marco cambie definitivamente.
Y es aquí donde entran las marcas. Porque evidentemente también somos capaces de generar impresiones sobre ellas. Pero precisamente de ellas depende que la suma de los factores sume en la misma dirección para que no les pase como a Marco. Porque para transmitir la más pura esencia de la marca es fundamental ser coherente y consistente con ella en todo momento. Y es que las impresiones a secas no sirven a las marcas. Estas deben ser concretas.
Me explico. Imaginemos que Harley Davidson crea un espacio para su comunidad con el objetivo de enseñarles a reparar sus míticas motos. ¿Tendría sentido que ese espacio oliera a jazmín o a lavanda? Si somos fieles a la marca, no. Harley Davidson es una marca que desprende olor a cuero, roble y especias. Y es que aunque de primeras el olor del espacio parezca un nimio detalle, en un momento en el que reina la sobresaturación de información, las marcas deben aprovechar cualquier oportunidad e interacción con las personas para construir su identidad única. Y recordemos: como ya hemos visto, el olor es un elemento poderoso capaz de evocar momentos, personas y sensaciones de manera instantánea.
Así, aunque es cierto que las marcas llevan trabajando desde hace algún tiempo el sentido del olfato, este año ha sido definitivamente el año del sentido auditivo gracias a la explosión de los asistentes de voz en el entorno del hogar. Siri (una vieja conocida de Apple que ahora se traslada también a las casas de sus usuarios), Alexa (Amazon) o Cortana (Microsoft) son claros ejemplos de este boom.
https://www.youtube.com/watch?v=305ryPvU6A8
Este suceso abre un nuevo escenario apasionante para las marcas. Y es que a partir de ahora cada una de ellas debe tener un tipo de voz definido (¿mujer u hombre?, ¿tierno o grave?), además de un vocabulario y una manera de reaccionar y comportarse completamente propia que refleje su personalidad. Porque si quieren ser únicas y conectar con su público, no debería ser lo mismo hablar con Apple que hablar con Amazon.
De hecho, este debate comenzará a plantearse en un corto plazo de tiempo (si no lo ha hecho ya) en las altas esferas de marcas de todo tipo porque a pesar de que Siri, Alexa o Cortana han capitaneado esta revolución, la asistencia por voz es una realidad que ya se está trasladando a diferentes categorías. Es el caso de Evo, que acaba de lanzar su asistente personal de voz para ayudar a sus clientes a preparar presupuestos.
En todo esto ha tenido una importancia capital la incorporación de la inteligencia artificial en el día a día de las marcas, llevando a un nuevo nivel la relación marca-persona. Con el tiempo, hemos pasado de un escenario de relación unidireccional de las marcas con las personas a la situación actual en la que la relación es bidireccional y en la que la personalidad de la marca ya es perceptible al construirse mediante comportamientos humanos. El objetivo ahora parece ser humanizar al máximo las marcas para que puedan establecer vínculos emocionales aún más profundos con sus usuarios.
Y esto no ha hecho nada más que empezar, esta tecnología nos abre infinitas hipótesis: ¿crearemos humanoides que personificarán a las marcas rigiéndose por sus valores y su personalidad?, ¿existirán sensores que actúen como nuestros sentidos para que puedan sentir, forjar sus propias opiniones y reaccionar en consecuencia?, ¿nos acompañarán en todo momento para aportarnos valor, interactuando con nosotros de manera proactiva (que se lo digan a Joaquin Phoenix en Her)?, ¿veremos en algún momento debates en televisión de marcas humanoides compartiendo sus propósitos y sus diferentes puntos de vista sobre el mundo?
Las respuestas a estas preguntas (algo inquietantes e inciertas) solo las podríamos saber si tuviéramos un DeLorean, pero lo que sí podemos saber es una cosa: pase el tiempo que pase y llegue la tecnología que llegue, para generar una impresión concreta sobre una marca es y será absolutamente necesario mantenerse fiel a ella en todas las circunstancias para evitar que se diluya.
Y es que quién sabe…quizá en el futuro (suponiendo que las nuevos avances nos permitan también vivir más de un siglo), si entras a leer un artículo en nuestro blog y un tal Adri Sanz de The Mood Project te pide que pienses en lo que hace único a alguien muy conocido, lo primero que haces es recordar el olor, la voz y la textura de la piel…de tu marca favorita.
