Solo nos dejan votar una vez cada 4 años. Sin embargo, como ciudadanos tenemos un poder mucho más potente. Todos los días consumimos. Y cada compra, queramos o no, es un voto. Consumiendo, votamos a una manera determinada de consumir.
La coyuntura de los últimos años ha provocado que gran parte de la ciudadanía vea a las administraciones públicas incapaces de impulsar soluciones para los grandes retos que como sociedad tenemos por delante. Y esto, las marcas lo saben.
Estamos ante un océano azul para las marcas. Hablamos de marcas activistas, que apoyadas por consumidores conscientes, opinan sobre el mundo. Esto implica un cambio en el origen del discurso. Si antes las marcas fijaban sus objetivos en base a resultados económicos, a partir de ahora, será cada vez más frecuente que lo hagan en base a determinadas necesidades sociales. La marca se significará a través de códigos identitarios muy fuertes que nacen en la ciudadanía. La función de una marca, por lo tanto, pasa por tomar el pulso social.
PLATAFORMAS QUE IMPULSAN CAMBIOS
Una marca activista selecciona en base a su promesa de marca una causa social y la lidera a conciencia. Y ya no sólo como marca. En ocasiones sus máximos responsables son los principales activistas y defensores de la causa. Anita Roddick, fue una de las mayores impulsoras del activismo medioambiental en Europa. Y lo hizo a través de su marca. Así, la Declaración de Principios de The Body Shop comienza con el compromiso de “Dedicar nuestro negocio a la búsqueda de un cambio ambiental y social”. The Body Shop, junto con Greenpeace y centenares de organizaciones y consumidores individuales, constituyeron una verdadera plataforma activa en la denuncia de la relación entre la quema de combustibles y el calentamiento global, por ejemplo.
Días antes de la cumbre de las Naciones Unidas sobre el clima que se celebró en Nueva York en septiembre de 2014, empresas como IKEA o BMW promovieron la manifestación contra el cambio climático que reunió a cerca de 400.000 personas de 1.400 organizaciones ambientalistas, indígenas, universidades, sindicatos y cientos de artistas y personalidades de la cultura. Al Gore, Ban Ki-moon y el alcalde de Nueva York se sumaron también a la iniciativa.
Recientemente, el fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, saltó a la primera plana de los medios de comunicación por su defensa de la austeridad en su día a día. Viste ropa de segunda mano y compra alimentos a punto de caducar para evitar el desperdicio de alimentos. Esta filosofía la ha aplicado a la marca y así lo recoge el código de conducta de la multinacional sueca. Para él, malgastar recursos es un pecado mortal y uno de los mayores males de la humanidad.
Hablamos de marcas activistas, que apoyadas por consumidores conscientes, opinan sobre el mundo.
LA SOCIEDAD LATE Y LAS MARCAS DEBEN TOMARLE EL PULSO
La sociedad, al igual que se manifiesta en calles y plazas, lo hace en la Red. Internet es el foro para expresar lo que realmente les preocupa. Los ciudadanos piensan de forma colectiva y se organizan en torno a comunidades.
Plataformas online como Change.org y Avaaz.org son clave para detectar los problemas sociales que más preocupan a la personas para promover acciones y soluciones a ese problema social. La sociedad habla y quiere respuestas que no encuentran en ninguna parte. ¿Son conscientes las marcas del potencial que tiene todo esto?
Estamos ante grupos de potenciales consumidores que comparten valores similares. ¿Puede una marca proporcionales una experiencia que satisfaga su necesidad de respuesta a sus demandas? Absolutamente si.
LA CREDIBILIDAD COMO PUNTO DE PARTIDA
Desde hace tiempo un nuevo término resuena en la batalla que la sociedad libra con sus gobiernos: transparencia. Las marcas no se pueden permitir caer en el mismo error.
En el futuro se crearan plataformas de marcas transparentes donde expongan sus “programas electorales”; recordemos que cada vez que consumimos algo le estamos dando un voto a la marca. Así podrán demostrar lo que están haciendo realmente para mejorar el mundo. El consumidor vota cada día, y puede elevar a una marca activista, pero también puede derrocarla rápidamente si se siente engañado.
EL INTRAEMPRENDIMIENTO SOCIAL: DE DENTRO HACIA FUERA.
Aunque aún no es una tendencia consolidada y más bien se trata de un indicio, el intraemprendimiento social parece ser una de las sendas que muchas marcas sigan en el futuro.
Muchas empresas están facilitando que sus equipos de trabajo creen productos o servicios que no solo aporten un beneficio a la empresa sino que además aporten soluciones o generen un impacto positivo en la sociedad.
Hasta ahora, muchos de estos intraemprendedores trataban de lanzar sus iniciativas de cambio al margen de las organizaciones para las que trabajan por no estar su objetivo en línea con los de la empresa. Sin embargo, los problemas de gran escala, no han sido resueltos ni por las empresas ni por iniciativas de transformación social.
Muchas personas y pequeñas organizaciones tienen el apoyo de la empresa para desarrollar sus proyectos. El poder de esta alianza está en la fuerza complementaria de empresas y emprendedores. Así, empresas como Google animan a sus empleados a destinar el 20% del tiempo a sus propios proyectos para impulsar la innovación. Esta es la senda, pero con el foco puesto en mejoras para el conjunto de la sociedad.
Entramos de lleno en la era del consumo consciente, en la que las personas han comprendido que el verdadero poder está en su manera de relacionarse con los productos y servicios que adquieren y el impacto que esta relación tiene para el conjunto de la sociedad. Se amplia así, la dimensión funcional de las marcas. La sociedad les exige que tomen partido y se posicionen con una opinión sobre los problemas ocasionados, en parte, por un consumo inconsciente, insostenible y poco responsable. Es la hora de impulsar cambios, es la hora de las marcas fuertes, de las marcas activistas.
