Hoy pocos dudan que lo que hace a una marca verdaderamente única no es su oferta ni sus recursos (a pesar de ser lo que le da credibilidad y legitimidad) sino sus elementos intangibles.
Lo que engancha, lo que genera preferencia e identificación, no consiste en si un producto o servicio tiene más de aquello o menos de lo otro, sino qué universo rodea a la marca en cuestión. A qué mundo puedes acceder uniéndote a su club, en qué podrás participar y qué podrás alcanzar con ella.
Los intangibles tienen hoy un papel protagonista en el crecimiento de las empresas y los negocios. Y para explicarlo, en este post nos centraremos en el intangible más determinante: El propósito. ¿En qué consiste?
De acuerdo a un estudio reciente de Harvard Business Review junto con la consultora Ernst & Young, el propósito se puede definir como “Una razón aspiracional de existir que inspira a toda la compañía y junto a sus públicos la mueve a la acción, tanto a ella como a sus parters y stakeholders, de tal forma que se aporte un beneficio a la sociedad tanto a nivel local como global”.
El propósito se puede definir como “Una razón aspiracional de existir que inspira a toda la compañía y junto a sus públicos la mueve a la acción, tanto a ella como a sus parters y stakeholders, de tal forma que se aporte un beneficio a la sociedad tanto a nivel local como global”.
Dicho de forma más breve, es el motivo por el que una compañía existe más allá de hacer dinero. Por ejemplo:
- Apple vende ordenadores, tablets y móviles, pero existe para empoderar la exploración creativa y la autoexpresión.
- Nike vende ropa deportiva, pero existe para aportar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo.
- Ikea vende muebles, pero existe para crear un mejor día a día para la mayoría de personas.
Identificar un propósito genuino, profundo que actúe como criterio clave a la hora de tomar decisiones se ha convertido en el gran reto actual de las empresas. Y decimos reto porque aunque la mayoría de compañías reconoce que el propósito ayuda a la innovación y la transformación, muy pocas pueden admitir aún que a nivel interno funcionen en base a él.
Y es que no es fácil instaurar un propósito. Al fin y al cabo, afecta de lleno a la cultura de marca y a la organización. Para incidir en él, debe transmitirse y comunicarse desde el CEO hacia toda la compañía con la ayuda, entre otros, de los departamentos de Marketing y Recursos Humanos.
El resultado, si se trabaja bien, vale la pena ya que beneficia a todos los ámbitos de la empresa: La marca y su experiencia, la oferta, el desarrollo de nuevas oportunidades y la innovación, el modelo de negocio y de operaciones…
En definitiva, el propósito es una palanca clave de crecimiento en la empresa.
Y… ¿qué hay de las relaciones que se establecen con la marca? Como vemos, a partir del propósito se define la actitud y se conecta a nivel emocional y aspiracional con todos los públicos: atraemos a los clientes, generamos cohesión, satisfacción y orgullo entre los empleados, identificación en los embajadores, confianza en los accionistas…todos tienen un motivo para vincularse con la marca de manera personal. Todos se unen a la causa.
Pero, ¡cuidado! Un gran propósito conlleva también una gran responsabilidad: más allá de comunicarlo, es fundamental que se active y esté presente allá donde estemos. Sólo así podremos demostrar cómo hacemos las cosas y cómo nos comportamos, diferenciándonos del resto de forma significativa.
En resumen: a todos nosotros, o la gran mayoría, queremos emocionarnos, buscamos un por qué y nos gustaría formar parte de algo grande. Por eso, de forma inconsciente, cuando nuestro “yo” interno tiene delante una marca y un negocio delante… busca un propósito relevante al que sumarse.
Así que acabamos haciendo como Cuba Goolding Jr. pidiéndole a nuestra marca Tom Cruise que se implique de verdad, que se moje, que se lo crea, en la gran escena del “Show me the money”. Aunque ahora ya no pensamos tanto en el “money” (o en el producto) y hemos dado más protagonismo al “purpose”.
