En una época en la que la volatilidad de la tendencia y lo efímero de los discursos impulsan las reglas de juego de las marcas, es evidente un cambio en las tipificaciones que hasta ahora hacíamos de los consumidores.
Durante los años 70 el fenómeno punk alumbró todo un universo plástico que traspasó las fronteras de la tribu para alimentar los pilares de la moda, la música, el cine, el arte, e incluso la arquitectura. Esta afirmación puede llevarnos a plantearnos si se trata de algo relacionado con la estética o con el espíritu de una generación. La respuesta es la misma que la de qué fue antes: ¿el huevo o la gallina?
Las tribus urbanas han estado ampliamente referenciadas a lo largo de las últimas décadas. Creadoras de tendencias y propietarias de un discurso aglutinador, establecían relaciones con las marcas que veían en ellas diferentes grupos con los que aliarse para despertar en los consumidores ese sueño de pertenecer que todos llevamos dentro.
A pesar de la importancia que la imagen puede representar dentro de los elementos de identidad de las tribus es necesario establecer una diferenciación que amplíe las obviedades que una traslación literal a la identidad, la comunicación o la personalidad de las marcas. Esto nos lleva al planteamiento de si las tribus siguen siendo lo que se entendía hasta ahora.
La realidad es que las tribus ya no perduran como lo hacían antes. Son efímeras porque todo es muy efímero. Si antes una tribu se expresaba a través de la música, ahora lo hacen a través de Instagram. Y su poder se mide en Likes. En un mundo donde todo cada vez dura menos, estamos ante grupos, no sabemos si tribus, que comparten unos patrones de comportamiento y de estética que no buscan trascender más allá de las redes. Y este fenómeno es totalmente compatible con las tribus urbanas tradicionalmente tipificadas.
Se ha escrito, y mucho sobre los milenials, tratando de caracterizarlos como una generación consumista, responsable y tecnológicamente muy avanzada. Muchas de las cosas que se han escrito, han tratado de disfrazarlos de tribu cuando en realidad, se trata de una división sociológica que viene muy bien a las marcas para analizar determinados hábitos de consumo.
Sin embargo, lo verdaderamente importante para una marca, está en el nicho. Así, recalamos en los swaggers. Demográficamente son milenials, pero presentan una serie de características que hacen pensar que se trata de un fenómeno, ¿tribu?, que no durará más de unos poco años. Son jóvenes postadolescentes que compran en Primark y H&M. Buscan la individualidad en una sociedad cada vez más homogeneizada. Basta darse un paseo por Sol en Madrid o Plaza de Catalunya en Barcelona para conocerlos. Se reúnen a las puertas de las Apple Stores como fieles feligreses que acuden al templo. Wifi gratis es su droga. Es su centro de reunión e interacción. Allí, con teléfono en mano, coleccionan selfies que suben a Instagram, Facebook y Twitter compartiendo sus looks y sus poses. Buscan el “like” pues ser “popu” es su principal objetivo vital. El estilo hiphopero y rap, el animal print y las zapatillas con purpurina les delatan. En las discotecas bailan dembow, una especie de reggeton, y se graban vídeos para mostrar como mueven pies y trasero.
Ante este fenómeno, son muchas las marcas que están reaccionando. El sector de la moda está alimentándose de este fenómeno y casas como Chanel, Moschino o Valentino, están cuajando sus colecciones de tachuelas, líneas deportivas y zapatillas de deporte. Hasta ahora las celebrities eran el auténtico escaparate de la moda. Ahora todo se ha democratizado y muchos jóvenes van por la calle mientras la gente les fotografía. Se comportan como una especie de famoso urbano ha creado un estilo de vida que retrasmiten en directo.
Y ahí está la clave. Las marcas se encuentran ante una gran oportunidad de la que están empezando a sacar crédito. ¿Hay algo más potente que tener asegurada vida en la red durante 14 horas los 365 día del año? Si la alianza Saint Laurent-Audrey Hepburn cinceló en nuestras mentes los cortes de los trajes del modista, a través del cine, por qué no volver a hacer lo mismo. Pero esta vez sin Audrey y sin cine. Para eso ya está ese nuevo estilo de vida que tiene en las redes sociales la calle por la que salir a pasear buscando el reconocimiento de miles de “likes”.
