Hoy os traemos una nueva tendencia de Trendwatching para ganaros la confianza de los consumidores con transparencia y honestidad. Se acabaron las palabras. Hay que pasar a la acción.
La democratización de la información, la oferta infinita de productos y servicios, las plataformas peer-to-peer y la posibilidad de comparar y escoger al instante está forjando un nuevo tipo de consumidor más exigente y menos fiel a las marcas. En una encuesta reciente a consumidores de 32 países, solo el 28%* consideró la marca como un factor influyente en su decisión de compra. El contexto de crisis en el que vivimos también tiene parte de culpa. La desconfianza hacia las instituciones ha evolucionado hacia una pérdida de interés por cualquier tipo de discurso, ya sea gubernamental o comercial, y la conexión directa con el consumidor se resiente dificultando la transmisión de confianza, transparencia y humanidad.
A partir de ahora las marcas deben ir de frente. La buena voluntad ya no es suficiente. El consumidor actual exige transparencia y compromiso; quiere hechos y no palabras. Así que si no tenéis nada que esconder (mejor que así sea), ¿por qué no adoptar una actitud proactiva mostrando y explicándolo todo: desde los procesos de producción hasta la ética de la empresa, pasando por la sostenibilidad o los criterios de calidad? El acceso inmediato a la información es un bien preciado y las empresas ya no pueden controlar el flujo de datos que generan. Es hora de poner toda la carne en el asador antes de que los consumidores se vean obligados a preguntar.
La transparencia no es sinónimo de perfección. Pero la honestidad puede acercarnos a ella. La empresa de ropa deportiva Patagonia, por ejemplo, pone a disposición en su página web un mapa con GPS con sus distintos proveedores e información del impacto ambiental de sus fábricas. Danone, por su parte, incluye códigos QR en sus yogures que remiten a videos que presentan a los ganaderos que han producido la leche del producto que se está consumiendo. Iniciativas como estas son claros ejemplos de la importancia de establecer una comunicación clara y abierta con los consumidores. Estos ya no se interesan en las marcas por si mismas, sino en la identidad que estas son capaces de transmitir.
La exigencia, sin embargo, puede llegar a ser mutua. Algunas de las marcas que se comprometen a embarcarse en este viaje hacia la sostenibilidad y la responsabilidad social, piden a sus consumidores que se remanguen los pantalones y participen activamente en sus propuestas con el fin de ganarse su respeto y su lealtad. La mayoría están dispuestos a cooperar si saben que las marcas cumplen su parte del trato y las maneras de contribuir son cada vez más dispares. Unos, por ejemplo, pasan por conseguir que los consumidores se involucren en su propia comunidad como la marca de whisky Buchanan’s que animó a participar a sus seguidores de Facebook en un proyecto de cooperación para limpiar las calles de un barrio de Bogotá. Otras marcas apelan a la responsabilidad de sus consumidores invitándoles a formar parte de programas sociales y altruistas, como el servidor de movil hindú Tata Docomo que creó la plataforma social «The Bloodline Club» donde sus clientes pueden donar su sangre en Facebook.
Por otro lado, asistimos también al nacimiento de un nuevo tipo de marcas serviles dispuestas a satisfacer las necesidades no básicas, los caprichos y los deseos del consumidor con el fin de afrontar la desconfianza generalizada, la competencia y la incesante búsqueda de ahorro de tiempo. Marcas que van más allá del servicio al cliente y ofrecen un estilo de vida; un valor añadido a un consumidor más maduro cada vez más difícil de convencer a través de los canales tradicionales de la publicidad. Se trata de establecer un diálogo abierto con ellos, identificar sus gustos y deseos, y adaptar o crear servicios y productos que los satisfagan evitando el egocentrismo típico de las marcas de lujo. En el contexto actual nada ni nadie es imprescindible, así que no se trata de crear un universo alrededor de tu marca sino crear una marca que se integre en el universo del consumidor. La empresa de venta de entradas Axs, por ejemplo, facilitó la experiencia de compra de sus usuarios ofreciendo la posibilidad de comprar entradas y, al mismo tiempo, reservar las localidades contiguas para los amigos de Facebook. American Airlines, por su parte, propone un servicio de transporte de maletas del aeropuerto hasta el domicilio o el hotel avanzándose a una de las posibles necesidades de sus pasajeros. Transparencia y servilismo parecen ser los ingredientes indispensables en la receta actual para alcanzar el éxito. Así que empieza a pensar en cómo puedes adaptarte y posicionarte en este mundo «descentrado» donde la confianza y lealtad del consumidor se cotizan al alza.
* Ernst & Young, marzo 2012
