El concepto Millennials define la generación nacida entre finales de los 70 y mediados de los 80. Criados en época de bonanza económica, en el seno de familias prósperas, en hogares seguros y confortables… se hicieron «mayores de edad» con la llegada del nuevo milenio. ¿Por qué merecen tanta atención del sector del retail?
Un estudio del Pew Research indica que les distingue su inteligencia superior, la ropa que visten, el uso que hacen de la tecnología y el gusto por la cultura pop. Por lo general, no temen asumir responsabilidades en el trabajo -a pesar de ser todavía jóvenes-, ni aceptar retos aunque las metas sean algo ambiguas; les gusta estar integrados en la comunidad.
Con el tiempo han desarrollado una forma de consumo un tanto «quisquillosa»: conocen las reglas del mercado, desean tener el control total de la experiencia de compra, necesitan libertad para probar y buscan sentirse al mando. Un aspecto fundamental para comprender su comportamiento es que son un segmento de mercado nativo digital. La forma como interactúan entre ellos y con las marcas es nueva, radicalmente distinta a los parámetros conocidos hasta el momento.
Algunas marcas ya han detectado estos cambios -McDonald’s, por ejemplo, lanzó una campaña publicitaria para la McWrap enfocada a ellos- y se han puesto manos a la obra. Estas marcas se esfuerzan por adaptarse al nuevo segmento de consumidores replanteando aspectos clave como la experiencia de compra en el punto de venta o la oferta de productos.
La pregunta del millón es, ¿cómo congeniar con los Millennials?
• No les importa compartir su información con las marcas a cambio de que les hagan la vida más fácil. Por lo tanto, son muy permeables a los programas de fidelización con incentivos.
• Desean conocer al detalle la información de los productos y servicios que compran: de dónde vienen, cómo se fabrican… En este punto las marcas deben ser creativas e ingeniosas, convirtiendo la experiencia de compra en un auténtico descubrimiento.
• Son ahorradores, ganan menos que generaciones anteriores. Las tiendas deben esforzarse por darles razones para realizar la compra en sus establecimientos.
• No suelen comprar online. Es más, valoran gratamente las experiencias de compra memorables en las tiendas.
Los Millennials son el futuro del consumo. Quien no se adapte a sus costumbres tiene pocas posibilidades de mantenerse a flote. En cambio, las marcas que sepan mimetizarse con el nuevo entorno tienen muchas oportunidades para lograr grandes éxitos y fidelizar a los nuevos consumidores. En conclusión, en The Mood Project pensamos que las marcas que quieran seguir creciendo deben hacer no sólo lo que han hecho siempre, adaptarse a los cambios, sino también deben establecer una relación sólida con este segmento que perdure en el tiempo.
