Si alguien te dice que no le gusta sentirse especial, no lo dudes: miente. En una sociedad en la que las necesidades básicas están cubiertas, aquellas que coronan la Pirámide de Maslow cobran una importancia crucial. Es por ello que nuestra máxima satisfacción se encuentra en el reconocimiento y en la autorealización personal. Si bien todos queremos formar parte de una comunidad o de un grupo social, estamos constantemente en busca de aquello que nos haga únicos y nos diferencie de los demás, aportándonos no sólo su aprobación y admiración sino también ese orgullo interno de sabernos valiosos. Al fin y al cabo, todos somos nuestra propia marca, así que debemos cuidarla y promocionarla bien.
En 2014, la necesidad que tenemos de expresarle nuestra identidad a los demás se ha traducido en un deseo de personalización de los productos y servicios que consumimos. Y es que nuestro consumo nos define, y por eso queremos que se adapte lo máximo posible a nuestros gustos y nos ayude a emitir una imagen especial y genuina. Ésta es la razón por la cual cada vez triunfan más aquellas marcas que ponen a disposición de los usuarios una oferta hecha totalmente a su medida. Suena sencillo, ¿verdad? Sin embargo, para que esto pase, debe establecerse una relación directa entre el usuario y la marca, una relación que posicione al consumidor en el centro de su propio universo, único e irrepetible. Y eso no resulta tan fácil.
A partir de agosto de 2014, Adidas permitirá a sus consumidores personalizar sus zapatillas con sus propias fotografías de Instagram.
Una buena personalización requiere de un buen conocimiento del consumidor y, por ello, la recopilación de una serie de datos sobre nuestros intereses, preferencias y circunstancias es básica. ¿No te parecía genial que, por ejemplo, una marca se adaptara a tu estado de ánimo o te sugiriese soluciones según tu situación en cada momento? Seguramente me responderás que sí pero, de repente, te entrará cierta reticencia: ¿es necesario que una empresa lo sepa todo de mí?
En los últimos años, el rechazo y la desconfianza hacia las marcas han aumentado, haciendo que éstas sean consideradas intrusivas e incluso maquiavélicas. Además, la evolución vertiginosa de las nuevas tecnologías ha provocado cierta fobia social y una tendencia progresiva al ansia de proteger nuestra intimidad. De hecho, el 82% de los usuarios opina que las compañías recopilan demasiada información sobre sus vidas y temen que ésta llegue a caer en malas malos.
Entonces, ¿cómo deshacer el entuerto? Démosle la vuelta al asunto. Si las marcas consiguen demostrarnos que son responsables y hacen un buen uso de nuestros datos, la cosa cambia. De hecho, aproximadamente un 50% de los consumidores está dispuesto a facilitar sus datos cuando las marcas le garanticen un uso honesto de esta información. Por esta razón, resulta primordial que una marca trabaje la confianza que proyecta, es decir, la imagen de seguridad que transmitirá a sus usuarios. Pero, tal como os contamos en nuestro reciente estudio «¡Es la confianza!», no nos olvidemos que no sólo es cuestión de parecer sino de ser. Así pues, la marca deberá estudiar a fondo los sistemas de procesamiento de toda la información que los consumidores le facilitan para convertirla en algo realmente útil y digno de tal privilegio.
No cabe duda que los modelos de más éxito serán aquellos que aporten productos, servicios y contenidos de calidad, que contribuyan a un consumo más personalizado y práctico que nunca y que hagan que sintamos que compartir nuestra información vale la pena.
Los usuarios están dispuestos a compartir toda su información personal con Google Now, ya que a cambio reciben un valioso servicio que se anticipa a sus necesidades.
En resumen, las marcas que de verdad buscan ofrecer una personalización extrema a sus clientes deberán esmerarse en hacer muy bien las cosas y, a cambio, se les premiará con la fidelidad. Una fidelidad que conseguirán siendo transparentes y, sobre todo, perdiendo el miedo; el miedo a relacionarse con el usuario de forma proactiva, directa y clara, el miedo a cederle el control. Las marcas que quieran integrar esta macro tendencia encontrarán una gran oportunidad en la decisión de involucrar al consumidor en la creación de una oferta hecha a su medida, y en hacerlo mirándole a los ojos: requiriendo la información que realmente necesiten para poder aportarle un valor añadido adaptado a sus necesidades, estableciendo una relación de confianza duradera y manteniendo la sorpresa de sentir que, en un mundo globalizado, cada uno sigue siendo único. Porque, no lo dudes, si alguien te dice que no le gustan las sorpresas… miente.
