En los últimos años, las marcas han sufrido una pérdida de credibilidad debido a la gran saturación de mensajes basados en promesas exageradas y poco realistas, que han causado distanciamiento y desconfianza por parte de los consumidores.
Para hacer frente a esta situación, recientemente han aparecido las llamadas marcas 3.0 o marcas sociales, la principal característica de las cuales es que se basan en un propósito social. Este tipo de gestión de marcas no es la única solución para recuperar la confianza de los consumidores, dado que en un caso en concreto entran en juego factores como el mercado, la competencia y las características de la empresa, pero sí que son una opción que cada vez va ganando más fuerza.
Las marcas sociales son aquellas que buscan tener una repercusión positiva en la sociedad y ayudar a solucionar problemas colectivos.
Estas marcas se construyen bajo unos valores sociales relevantes para sus consumidores, que consigan inspirar y movilizar, y los trasladan a todos sus ámbitos de actuación. En este sentido, son marcas que introducen la tradicional Responsabilidad Social Corporativa dentro de la experiencia de marca, como eje principal que vertebra todas sus actividades.
Un ejemplo claro es el caso de Dove, que pasó de vender jabón hidratante a defender la belleza real de las mujeres, con el fin de aumentar su confianza y autoestima. Dove no lleva a cabo acciones puntuales de RSC para promover su negocio, sino que articula todo su funcionamiento (productos, mensajes, vídeos, eventos, etc.) bajo la premisa de la belleza real, su propia visión de marca.
Las marcas 3.0 presentan beneficios más allá de la recuperación de credibilidad, ya que también ayudan a generar mayor fidelización. Con sus mensajes consiguen reducir el nombre de indecisos y establecer relaciones más fuertes con sus clientes actuales.
Otro ejemplo de marca social es Method, una empresa de productos de limpieza libres de sustancias químicas dañinas que cuenta con un proceso de fabricación sostenible. Su propósito, en coherencia con el producto que vende, es conseguir que el mundo sea un lugar más limpio. Para ello, ha creado el movimiento People against dirty, con el que pretende movilizar a las personas para que limpien de residuos aquellos lugares próximos que presentan algún tipo de contaminación.
En The Mood Project creemos que la base para que una marca funcione y sea competitiva a largo plazo es ofrecer una propuesta de valor relevante y diferencial. El hecho de tener en un propósito social que inspire a las personas y las implique de forma activa en su causa puede ayudar a conseguirlo, generando marcas realmente competitivas en el mercado. La clave del éxito está en transmitir unos valores que conecten con los consumidores y en crear relaciones fuertes y transparentes con éstos.
