Tras el descalabro de Volkswagen, muchos han anunciado la muerte de la responsabilidad social corporativa. Enrique Dans en su blog aseguraba que la RSC ha fracasado y que debe reinventarse desde la base.
Antes de escribir un obituario, reflexionemos sobre lo siguiente: ¿se hace RSC para contar o se hace RSC para hacer mejor?¿Quién impulsa los planes de RSC de las organizaciones? ¿Son las áreas de marketing o son sus consejos de administración y la junta de accionistas?
Son preguntas aparentemente sencillas que lanzan respuestas que nos pueden ayudar a diagnosticar el compromiso de una organización con las responsabilidad y la sostenibilidad.
Sólo si se hace desde el convencimiento, la RSC deja de ser un storytelling para integrarse en el core business de una organización. Una RSC impulsada por la dirección de una organización se integra en el ADN corporativo y pasa a ser “brand way of doing”.
El producto no lo es todo.
“Meaninful Brands” es un estudio que realiza cada año la agencia Havas que pone de manifiesto que las marcas que más crecen son las que conectan de manera directa con el desarrollo del bienestar de sus consumidores y de la comunidad a la que pertenecen. El estudio de 2015 refleja que, en Europa, sólo el 5% de las marcas son importantes para las personas. El resto podrían desaparecer y a nadie le importaría. Son marcas que contribuyen al desarrollo de la sociedad, contemplando aspectos como la salud, la economía, el medio ambiente, el gobierno y la ética, etc.
En el caso de Volkswagen, desde su falso posicionamiento de marca ecológica ¿qué estaba haciendo por mí como consumidor? ¿Me estaba enseñando algo? La respuesta no es clara.
El gran reto de las marcas pasa por involucrar a todos sus grupos de interés, desde los miembros de la organización hasta la comunidad local y contar con el compromiso de todos. Se trata de tomar conciencia del nivel de compromiso que una marca puede y desea adquirir, aunando la voluntad de todos mediante un diálogo permanente orientado a promover mejoras.
Una marca responsable no vende productos, vende valores universales y los fomenta.
De un paradigma que impulsaba la manipulación consciente orientada a la maximización del beneficio por todos los medios posibles, debemos pasar a un modelo orientado a incrementar la dimensión de la marca como agente del cambio que la sociedad está pidiendo.
Así, tradicionalmente se hablaba de desarrollo sostenible como el equilibrio entre la práctica de la actividad económica, el respeto al medio ambiente y su impacto en la sociedad.
Hoy en día aspectos como la salud, la tecnología, el aprendizaje o la cultura son importantes para todos y un escenario en el que las marcas pueden actuar como actores impulsores de nuevas prácticas que faciliten beneficios y valor añadido a quien entre en contacto con ellas.
No pensemos, pues que la Responsabilidad Social Corporativa ha fracasado. Pensemos en los motivos que la hicieron nacer, que quizás no fuesen los que hoy estamos usando con la vara de medir. Pensemos e impulsemos marcas coherentes con el paradigma social en el que nos movemos. Marcas, que en definitiva, hagan lo que siempre han hecho: escuchar a las personas para darles lo que piden.
